Rozhlasová sekce Sdružení komunikačních a mediálních organizací společně s Asociací mediálních agentur v říjnu a prosinci zadala dva nezávislé audity studie RADIOPROJEKT.
Poznámka: Dnešní článek navazuje na text Deset let RadioProjektu: Průzkum funguje, potvrdily nezávislé expertízy.
Ilustrační foto Shutterstock.com
Audity se zaměřily na porovnání realizace ve dvou nezávislých agenturách
Důkladná expertní prověrka datových souborů a procesů přinesla potvrzení vysoké validity a odborné kvality kontinuální studie, která se v samostatné podobě realizuje již 10 rokem, na druhou stranu ale i doporučení k řadě inovací.
Oba audity se shodně zaměřily na porovnání realizace výzkumného projektu u realizátorů Median a STEM/MARK. Realizace ve dvou nezávislých agenturách, kterou na začátku studie rozhlasový trh zvolil, se jeví jako prozíravá. Ukázaly to např. problémy v minulém roce v sousedním Rakousku, kde je výzkum poslechovosti rádií v rukou jediného realizátora. Na druhou stranu kombinace dvou realizátorů může přinést problémy, pokud by se odlišnosti obou agentur nějakým způsobem promítaly do sběru a zpracování dat.
RADIOPROJEKT probíhá metodou telefonického dotazování 30 tisíc respondentů ročně, přičemž každá z agentur osloví polovinu z tohoto vzorku. Výsledky jsou zveřejňovány čtvrtletně, vždy za období posledních šesti měsíců.
RadioProjekt 2016: Evropa 2, Frekvence 1 a Radiožurnál s rozdílem jen 16 tisíc posluchačů
Výsledky Radioprojektu pro třetí a čtvrtý kvartál 2016 jsou velmi těsné. Tradičně vede Impuls s 978 tisíc posluchači denně. Mnohem zajímavější je ale souboj o další příčky mezi Evropou2, Frekvencí 1 a Radiožurnálem.
....Nezávislý pohled na to, jak RADIOPROJEKT odráží realitu
První expertní analýzu provedl tříčlenný tým Katedry pravděpodobnosti a matematické statistiky Matematicko-fyzikální fakulty Univerzity Karlovy a zaměřil se na posouzení metodiky a na porovnání datových souborů v každé z agentur. Při použití stejné metodologie by totiž u tak velkého vzorku, jakým je 15 tisíc respondentů za půl roku mělo docházet k minimálním statistickým odchylkám datových souborů jednoho realizátora vůči druhému.
„Důkladné statistické testování, metodologická síla odborníků z akademické sféry i jejich odstup od komerčního využití dat nám pomohly získat opravdu nezávislý pohled na to, jak studie odráží realitu,“ říká Petr Uchytil ze společnosti Lagardere Active. Na druhou stranu se potvrdilo, že jde jen o odhad reality, který nemůže být i při takto velkém vzorku zcela dokonalý.
Cíl zadavatelů projektu je jasný, přinést validní data o poslechu rádia pro každou cílovou skupinu konzistentně se strukturou populace, což se neobejde bez doplnění náhodného výběru doplněním kvót a vážení. To byla také problematika, kterou akademici podrobně zkoumali a nejvíce diskutovali.
Ilustrační foto Shutterstock.com
Doporučení: snížit zastoupení pevných a zvýšit podíl mobilních linek
Mezi jejich hlavní doporučení patří zejména okamžité snížení zastoupení pevných a zvýšení mobilních linek, tak aby lépe odrážely realitu a zabránilo se duplicitám oslovení u majitelů pevné linky a mobilu. Doporučeny byly také inovace ve statistickém zpracování.
„Při prezentaci výsledků jsem apeloval na to, aby vždy bylo řečeno, že jde o odhad a byla uváděna statistická chyba. Na druhou stranu celkově hodnotíme studii RADIOPROJEKT jako velmi solidní, nezjistili jsme podstatné chyby v metodice ani její realizaci a tento výzkum přinejmenším velmi dobře obstojí při srovnání s měřením poslechu rádia v nejvyspělejších zemích světa,“ uvedl Marek Omelka, který vedl tým MFF UK.
Audit sdružení SIMAR se zaměřil na metodické zpracování
Druhý audit provedlo profesní sdružení SIMAR, primární autorita na českém trhu, která se zabývá mimo jiné budováním a propagací metodických a etických standardů marketingového výzkumu. Jejich audit se zaměřil na metodické zpracování, zejména procesy, kterými je sběr dat RADIOPROJEKTU v každé výzkumné agentuře realizován.
„I naše závěry jsou jasné. Postupy sběru a zpracování dat u každého z realizátorů odpovídají stanovené metodologii a nejsou vzájemně natolik rozdílné, aby mohlo dojít k ovlivnění výstupů o poslechu rádia během některé z vln RADIOPROJEKTU,“ říká výkonná ředitelka SIMAR Hana Huntová.
Deset let RadioProjektu: Průzkum funguje, potvrdily nezávislé expertízy
Ve středu 8. února se konala tisková konference k novým výsledkům průzkumu poslechovosti RadioProjekt. V rámci zhruba 90minutového setkání odborné veřejnosti proběhla řada projevů a prezentací, z nichž to nezajímavější přinášíme.
....Drobné technické a organizační rozdíly dvou konkurentů – Median a STEM/MARK jsou spíše ku prospěchu kvality. I SIMAR však navrhl řadu doporučení. Nejprve navrhuje aktualizaci metodiky, aby lépe odpovídala reálným možnostem dotazování a zpracování dat v roce 2017.
„Dále bychom doporučili smělejší zapojení zadavatelů výzkumného projektu v rozhlasové sekci. I u takto dlouhodobé studie se vyplatí experimentovat a provádět pilotní průzkum návazných oblastí. Jedině tak bude měnová studie nadále zdravá a atraktivní nejen pro zadavatele reklamy, ale i širší publikum marketingových odborníků,“ doplňuje Huntová.
