Na webu RadioTV.cz vám přinášíme rozhovor s Malgosii Chapman, viceprezidentkou skupiny Turner Broadcasting, která vede divizi dětských programů včetně Cartoon Network a zodpovídá za trhy ve střední a východní Evropě.
Malgosia Chapman, VP Brand & Content Engagement and Head of Kids Channels, Central & Eastern Europe at Turner. Foto převzato z webu společnosti Turner Broadcasting System
Cartoon Network po návratu do ČR dabuje všechny pořady a vytváří nové marketingové aktivity
Dětský program Cartoon Network se na podzim 2017 po více než desetileté odmlce vrátil do nabídek českých a slovenských domácností s novou energii. U všech vysílaných pořadů je nyní slyšet český dabing a značka CN vytváří nové marketingové aktivity s cílem zvýšit své povědomí u českého publika.
Z tohoto důvodu přinesl Cartoon Network do českého prostředí osvětovou kampaň s názvem Buď kámoš, postav se šikaně, kterou podpořil i známý český YouTuber Karel Kovář alias Kovy. Kampaň probíhala od dubna do půlky května. V jiných zemích je etablovaná už několik let a přináší zajímavé výsledky. Na její komplexní vyhodnocení na českém trhu je ještě čas, nicméně jinde vzbudila velmi pozitivní ohlasy.
Největší ohlas se projevil v Rumunsku, v této souvislosti se tam dokonce uvažuje o ustanovení Národního dnu proti šikaně, z něhož by mohl být státní svátek.
Na webu RadioTV.cz vám přinášíme rozhovor s Malgosii Chapman, viceprezidentkou společnosti Turner Broadcasting System pro Brand a Content Engagement, která vede divizi dětských programů včetně Cartoon Network a zodpovídá za trhy ve střední a východní Evropě. Paní Chapman nám prozradila podrobnosti o tom, jak kampaň rezonovala na jiných trzích včetně domovského trhu USA.
Cartoon Network s novou kampaní proti šikaně s youtuberem Kovym
Osvětová Kampaň CN Buddy má tradici v jiných zemích a regionech, kde ji Cartoon Network úspěšně etabloval. V České republice značka spolupracuje s Linkou bezpečí. Tváří kampaně se stal úspěšný youtuber Kovy.
....JURAJ KOIŠ: Můžete mi o kampani Buď kámoš, postav se šikaně prozradit něco více? Zajímá mě, kde byla kampaň poprvé spuštěna a co je jejím hlavním cílem? Předpokládám, že jste kampaň nejprve někde testovali a následně ji rozšířili i do ostatních regionů.
MALGOSIA CHAPMAN: Kampaň byla poprvé spuštěna v USA, kde se velice dobře uchytila. Do Evropy jsme koncept přenesli v roce 2014. Víte, z Ameriky pochází mnoho trendů. Nechci tím tvrdit, že by šikana byla trend, bohužel jde o reálnou věc, která se stále děje… Nicméně důvod, proč jsem slovo „trend“ použila je, že dříve nebylo zvykem o šikaně takto otevřeně mluvit a pravděpodobně se o ní nemluvilo ani přímo s dětmi a především ne takovým způsobem, který by pro ně byl srozumitelný. V Cartoon Network věříme, že jako dětský televizní kanál máme tu možnost propagovat mezi dětmi přátelství, pospolitost a myšlenku, že odlišnost je dobrá věc a rozhodně ne důvod někoho vyčleňovat z kolektivu. Vy jste fanouškem Cartoon Network?
JURAJ KOIŠ: Ano, kdysi jako dítě a později i jako teenager jsem Cartoon Network sledoval.
MALGOSIA CHAPMAN: Postavičky z pořadů na Cartoon Network si právě na tomto konceptu zakládají. Seriály jsou především o kamarádech, kteří si spolu užívají spoustu zábavy, a přesně tak by to mělo být. Snažíme se naši značku budovat nejen z pohledu hodnot značky Cartoon Network, ale hlavně také z pohledu našich diváků. Cítíme, že neseme zodpovědnost za obsah, který musí být pro děti relevantní; za to, jaké děti jsou, jak vyrůstají, za věci, se kterými se neumí vypořádat.
Tisková konference ke kampani Cartoon Network s názvem CN Be a Buddy, not a Bully aneb Buď kámoš, postav se šikaně. Fotografii poskytla agentura zastupující Cartoon Network na českém trhu
Takže kampaň je, řekněme, předem plánovaná? Není to reakce na nějakou událost, která se stala; na něco, co se náhle vynořilo?
MALGOSIA CHAPMAN: V tomto případě o reakci nejde, byla to propracovaná myšlenka a promyšlená aktivita Nechali jsme si udělat několik výzkumů, jak tento jev uchopit a například ve Spojených státech amerických jsme použili slogan„Stop bullying, speak up!“ („Zastav šikanu, promluv!“ pozn. aut.). V Evropě jsme cítili, že bude mít více inkluzivní tón, zahrát spíše na pozitivní notu. Takže jsme si řekli, že kampaň postavíme na pilířích přátelství a na vzájemné pomoci, zkrátka že budeme podporovat dobré, pozitivní chování. Samozřejmě také musím zmínit to, že existují velké rozdíly mezi projevy šikany v různých kulturách a v různých zemích. Dokonce jsme se setkali se zeměmi, ve kterých pro označení šikany ani neexistuje vhodné slovo jako například v Rumunsku. Řekla bych, že jsme to byli my, kdo to slovo tak nějak „vynalezl“. V Rumunsku také momentálně pracujeme na tom, aby byl v Rumunsku zaveden národní den proti šikaně.
To zní zajímavě.
MALGOSIA CHAPMAN: Ano. V některých jazycích dokonce stále neexistují správná slova, kterými můžete o šikaně mluvit způsobem, který by všichni pochopili. A pak máme další země, které jsou už dál. V České republice existuje dokonce certifikovaný projekt E-bezpečí, vedený Kamilem Kopeckým, který se specializuje na šikanu na internetu. Máte tu Linku bezpečí, instituci, která je skvěle vybavená na řešení problémů typu šikany. To, že jsme globální značka, která je pro děti všech zemí stejně relevantní, nám umožňuje, abychom tyto lidi propojovali.
Chápu. Je do kampaně zapojen také televizní kanál Boomerang, který rovněž spadá pod společnost Turner, nebo se to týká jen kanálu Cartoon Network?
MALGOSIA CHAPMAN: Pouze Cartoon Network.
Ptám se, protože Boomerang je určený pro mladší publikum než Cartoon Network. Hlavní sociální sítě jako Facebook a Instagram mají nastavená pravidla tak, aby tyto platformy oficiálně nemohly využívat děti do třinácti let. Nicméně to neznamená, že děti na těchto sociálních sítích reálně nejsou. Zmínili jsme také to, že problém šikany začíná většinou v první či druhé třídě a když dojde na kyberšikanu, dospělí většinou nemají šanci si jí všimnout nebo ji zaregistrovat. Zkoušeli jste například vyvolat debatu se sítí Facebook a dalšími ohledně toho, jak zamezit dětem pod třináct let ve využívání těchto platforem?
MALGOSIA CHAPMAN: Ne, nezkoušeli. Domnívám se, že je potřeba začít tam, kde můžeme opravdu pomoci. A my můžeme pomoci tak, že o tématu budeme mluvit, že ho zviditelníme. Cartoon Network je médium, která mají děti rádi a kterému důvěřují. Na rozdíl od některých ostatních médií jsme médium, které je určené hlavně dětem. A věříme, že právě toto je ta správná role, kterou bychom měli zastávat.
Malgosia Chapman na tiskové konferenci ke kampani CN Buddy, Buď kámoš, postav se šikaně. Fotografii poskytla agentura zastupující značku Cartoon Network na českém trhu
Dobře, rozumím tomu tak, že tato kampaň má v první řadě za cíl na problém upozorňovat a přimět děti, aby promluvily. Nicméně situace může být trochu komplikovanější. Pokud dítě ve škole upozorní na to, že se něco děje, nebo že se někdo nechová hezky, získá nálepku třídního „žalobníčka“. Jak je možné problém překonat? Žalování mezi dětmi není cool. Jak přesvědčit děti, aby si nepřipadali jako „práskači“?
MALGOSIA CHAPMAN: To je zajímavá otázka. My to pravděpodobně tolik nekomplikujeme, věříme v pozitivní nastavení toho správného tónu. Neříkáme dětem „Tohle je příklad šikanování, nedělej to!“, ale snažíme se je podporovat slovy „Tohle je tvůj kámoš, ten ti pomáhá a má tě rád takového, jaký jsi!“. Jde o jednoduchý vzkaz, není potřeba nad tím dlouze přemýšlet. To samé sdělení jde ke všem dětem – k těm, které šikanují, které jsou šikanované i k těm, které jen přihlíží. To samé ve svém videu říká i Kovy a to pro něj bylo impulzem, aby se ke kampani připojil. Mluvíme tu o největší dětské skupině – o dětech, kteří o šikaně nějakého druhu vědí, ale pouze přihlížejí a nic nedělají. Ale abych se vrátila k vaší původní otázce, řešením je podle mě jednoduchost. Vzkaz, který vysíláme, zní: „Je cool být sám sebou!“
Vrátil bych se teď zpět k zemím, ve kterých už kampaň proběhla. Ve které evropské zemi byla spuštěna jako první?
MALGOSIA CHAPMAN: První zemí byla Velká Británie. Naším prvním ambasadorem byl Tinie Tempah, ten byl skvělý. Tím bych se možná ještě částečně vrátila zpět k vaší předchozí otázce ohledně toho „cool“ faktoru. Vždy je to hlavně o tom najít někoho, kdo bude pro sdělení tím správným „zesilovačem“. A děti milují youtubery, sportovce… na jedné ze CN Buddy kampaní se podíleli také bratři Brownleeovi. Pár let zpátky se velmi proslavili na triatlonovém mistrovství světa nejen díky svým výsledkům, ale hlavně proto, že jeden z bratrů se během závodu zhroutil a druhý, ačkoliv měl nakročeno ke skvělým výsledkům, vzal bratra na rameno a do cíle ho dovedl. A to je přesně to, co chceme touto kampaní podporovat. Lásku a pomoc ostatním.
Můžete mi povědět víc také o tom, jak kampaň probíhala v Rumunsku? Na začátku mě velmi zaujalo, když jste mluvila o národním dnu proti šikaně. Jak se vám to podařilo zařídit a jak dlouho vám to trvalo?
MALGOSIA CHAPMAN: Zařizování národního dne proti šikaně zatím trvá rok a stále je ještě potřeba na něm pracovat. Doufáme, že se zadaří do listopadu 2019, protože Telefonul Copilului, což je v podstatě rumunská Linka bezpečí, právě začala s programem hrazeným Evropskou unií a pracuje na tom. Například loni s námi na kampani spolupracovalo Ministerstvo školství a Ministerstvo vnitra a stále ještě potřebujeme pomoc, protože mít národní den není jen tak. Znamená to, že v ten den bude muset být státní svátek, což má samozřejmě ekonomický dopad. A vláda musí samozřejmě provést potřebné kalkulace, aby bylo zřejmé, na kolik by to vyšlo.
Pokud takový svátek nevyjde třeba na neděli…
MALGOSIA CHAPMAN: (Smích) Je to velice komplikované, a na začátku jsme některé z těchto důsledků vůbec nečekali. Nicméně pokud jste se ptal na celkovou dobu trvání kampaně v Rumunsku, tak tam ji budeme letos dělat již pátým rokem.
Karel Kovář alias Kovy na tiskové konferenci ke kampani CN Buddy, Buď kámoš, postav se šikaně. Fotografii poskytla agentura zastupující značku Cartoon Network na českém trhu
Takže proběhly už čtyři ročníky. Rád bych se také zeptal, jestli kampaň spustila i nějaká virální videa ze strany dětí?
MALGOSIA CHAPMAN: Vím, že v Turecku jsme zaznamenali velký úspěch a video se stalo virálním, protože ani v Turecku předtím neexistovalo slovo pro šikanu. Přišli jsme tam s kompletně novým, na míru upraveným hastagem, který byl používán během kampaně. Nějaké finanční prostředky byly také použity na podporu kampaně, protože bylo o trochu složitější získat potřebné mediální pokrytí organicky. A video k této kampani se skutečně virálním stalo. Pokud bych mluvila za oblast EMEA, do kteréoTurecko nespadá, jsme zde měli vždy velké štěstí na talentované ambasadory, kteří k propagaci propůjčili i své vlastní platformy. V Polsku jsme vždy měli známé fotbalisty nebo někoho podobného. Minulý rok to byl například Grzegorz Krychowiak.
Abych pravdu řekl, o fotbale toho zase tolik nevím.
MALGOSIA CHAPMAN: Důvod, proč to říkám takto, je, že z toho popisu si můžete snadno představit, jak velký dopad mělo sdělení na sociálních sítích. I když se z toho nakonec virální videa nestala.
O virální videa se snaží všichni, ale je to často velmi těžké.
MALGOSIA CHAPMAN: Ano, řekla bych, že doba jejich největší slávy byla pravděpodobně v roce 2013, možná 2014. Ale tím, že máme skvělé ambasadory, kteří jsou pro děti relevantní a kteří mají své vlastní sledující na sociálních sítích, se vlastně plní naše očekávání stejně dobře, zacílení je taktéž dobré. Takže i když tato videa zrovna nekolují virálně, pravděpodobně se lépe dotýkají přímo lidí, kteří jsou pro sdělení tím správným publikem.
Video s ambasadorem kampaně Kovym
Ohlédnutí za kampani CN Buddy. Další fáze může následovat příští rok
Na konci května jsme vám přinesli rozhovor týkající se kampaně CN Buddy aneb Buď kámoš, postav se šikaně. Nyní vám přinášíme druhou část o tom, jak se bude kampaň dále vyvíjet.
....
