Průzkumy sledovanosti: Od MediaProjektu k TV-metrům

Česká republika měla v zavádění měření sledovanosti zpoždění. Zatímco okolní svět už dávno roztáčel kola sledovanosti médií (včetně jejich regulace) v srdci Evropy se teprve zbavovali jha sledování personálního.Být sledován. Být viděn. Být vnímán. To je cíl produkce mediálních společností, které ovládají současné dění (včetně politiky) a především drobné konzumenty, voliče. Velký bratr tě sleduje, jak nás sleduješ…

Česká republika měla zpoždění. Zatímco okolní svět už dávno roztáčel kola sledovanosti médií (včetně jejich regulace) v srdci Evropy se teprve zbavovali jha sledování personálního. George Orwell a jeho „Velký Bratr“ se zde stal kultovní četbou. V současné době dostává i jiné konotace.

Od personální sledovanosti k té mediální

Televizní monopol měla ještě na počátku devadesátých let (minulého století) Československá televize a ta velmi dobře věděla, co mají diváci rádi, co nejraději sledují. Investice do speciálního výzkumu sledovanosti se jevila jako zbytečná – navíc byl tady přece pořad Nad dopisy diváků…. I bez elektronického měření bylo zřejmé, že vítězí sportovní přenosy, televizní soutěže a zábavné estrády se známými herci a zpěváky – a především televizní seriály s jednoduchou pracovně-psychologickou zápletkou (Nemocnice na kraji města, Žena za pultem, Synové a dcery Jakuba skláře…)

Až teprve nástup komerčních televizí na trh donutil ČT jednat. Současně s nimi totiž přišly i mezinárodní reklamní agentury, které projevily zájem o spolupráci. Lze říci, že byly vlastně iniciátory standardních postupů ve výzkumu sledovanosti médií a přinutily média k auditům podle mezinárodních zvyklostí. Potřebovaly pro své klienty relevantní data. První auditovaný údaj o prodaném nákladu se objevil podle záznamů Asociace televizních organizací (ATO) v roce 1993, o tři roky později už pro ověřování nákladů tisku vznikl samostatný subjekt. Standardizační grémium pro výzkum sledovanosti médií (1993) se pak transformovalo do Sdružení komunikačních a mediálních organizací (SKMO).

Spoluzakladateli sdružení byly Unie vydavatelů, Asociace reklamních agentur, Asociace provozovatelů soukromého vysílání, Česká nezávislá společnost Nova TV, Česká televize, Český rozhlas, IP Praha a Premiéra TV. Ve sdružení byly zastoupeny jak agentury, tak jejich klienti a samozřejmě média samotná.

Po tištěných médiích televize

I když první auditovaná data patřila bezkonkurenčně tištěným médiím, ani televize nezůstávaly dlouho pozadu. Cílem společných aktivit bylo zavést standardní mediální výzkumy, především výzkum peoplemetrový, bez něhož – podle slov zástupců ATO – nelze objektivizovat údaje o sledovanosti jednotlivých televizních programů. Již v roce 1993 bylo vypsáno výběrové řízení na realizátora Media Projektu a vítězem se stalo konsorcium GfK Praha a Aisa Media (později Median).

Media Projekt sice zahájil už na začátku roku 1994, ale výsledky byly pouze orientační, neboť sběr dat měl tříměsíční intervaly. V prvních letech byly podle dostupných záznamů řazeny do Media Projektu hlavní tituly tisku (bylo jich tehdy 218), téměř všechna rádia (84 stanic) a televizní vysílání. Televizních stanic bylo tehdy 77 (výzkum sledoval také regionální a lokální vysílání). Údaje o sledovanosti se získávaly dotazováním – v prvních letech se jich uskutečňovalo ročně kolem 15 tisíc. Media Projekt používal jednotnou metodiku měření a byl prvním svého druhu v ČR i v postkomunistických zemích.

Skutečnou změnu v měření sledovanosti však přinášejí až peoplemetry. Teprve jejich výsledky umožnily televizím prodávat reklamní časy podle pravidel odvozených ze sledovanosti. „Tvorba cen reklamy v televizi poměrně přesně odpovídá reálné cílovým skupinám diváků – to, kteří a v jakou dobu se právě dívají na televizi, je poměrně přesně měřitelné,“ ubezpečují zástupci ATO.

Nicméně první smlouva na výzkum elektronického měření sledovanosti televize v ČR metodou peoplemetrů byla podle záznamů ATO podepsána až v květnu 1996. Zadavatelem bylo Sdružení komunikačních a mediálních organizací (SKMO), realizátorem společnost Taylor Nelson Media Facts, pozdější Taylor Nelson Sofres Media. Zaváděcí výzkum probíhal jedenáct měsíců a první oficiální výsledky byly k dispozici v červnu 1997. Smlouva byla uzavřena na dobu pěti let. Ve stejném roce pak vznikla ATO založená Českou televizí, Českou nezávislou televizní společností a Společností Premiéra TV.

„Asociace přibrala od SKMO všechny podklady pro peoplemetrový výzkum. O financování projektu se podělily ČT (50 %), TV Nova (37,5 %), Premiéra (12,5 %). Průzkum sledovanosti televizí byl z Media Projektu vyřazen, zůstala mu nyní pouze oblast tištěných médií a rádií,“ upřesňují zástupci ATO.

V dubnu 2002 byl první peoplemetrový projekt ukončen. Již předtím v roce 2001 vypsala ATO tendr na nového realizátora peoplemetrového projektu. Vítězem se stala společnost Mediaresearch, která od dubna 2002 monitoruje televizní vysílání a provádí peoplemetrový výzkum. Výsledky zveřejňuje také server RadioTV.

Sociologie na scestí?

Výsledky elektronického sledování médií jsou obecně akceptovány, ale rovněž tak opředeny nejrůznějšími mýty i skepsí typu Winstona Churchilla (Věřím jen těm statistikám, které jsem si sám upravil) nebo poněkud sofistikovanějšího Václava Bělohradského, který pochybuje nejen o možnostech zajištění dostatečného a reprezentativního vzorku pro experimentální skupinu, ale i tom, že do hry může vždy vstoupit mnohem více proměnných, než kolik je možné ve výzkumech zachytit. Nicméně jde o jediný relevantní způsob měření, který klienti i veřejnost akceptují. A jsou schopni za něj i dobře zaplatit. Vážnost sociologických výzkumů, ale ani Orwellovská vize tím nijak zvlášť netrpí. Všechno záleží na televizních divácích a jejich schopnostech uvěřit.

Jak se měří sledovanost?

Hlavní znaky současného projektu v interpretaci ATO: Projekt zaručuje data z měření sledovanosti televize na minimálně 1 200 domácnostech denně. Údaje jsou v zjišťovány pomocí zařízení TV-metr. Členové měřené domácnosti mají za úkol ohlašovat svoji přítomnost v místnosti zapnutím televizoru prostřednictvím speciálního dálkového ovládaní. TV-metr pak monitoruje činnost všech televizních přístrojů a souvisejících zařízení, kterými je domácnost vybavena, s přesností na jednu sekundu. Identifikován je každý jakýmkoli způsobem přijímaný televizní kanál (analogový – digitální, terestricky – satelitem, kabelově).

Systém umožňuje rovněž zaznamenávat údaje o nahrávání a přehrávání videa a o užívání teletextu. Kromě vlastního měření lze TV-metry využít i pro obousměrnou komunikaci s domácnostmi (zaslání zprávy, dotazu, dálková konfigurace zařízení). Z domácností jsou informace přenášeny do centra ke zpracování průběžně během celého dne prostřednictvím GSM komunikace – služby SMS zpráv. Data za předchozí den (úsek 6–6 hodin) jsou uživatelům k dispozici následující den ráno do 9. hodiny.

Pro zpracování dat mají uživatelé k dispozici v rámci projektu software pro základní analýzu dat. Panel domácností je denně kontrolován, jak z hlediska kvality spolupráce jednotlivých domácností, tak z hlediska jeho složení – struktury.

Pro kontrolu reprezentativnosti panelu domácností slouží kontinuální výzkum, který používá obdobné metodologické postupy jako výzkum zaváděcí. Během pětiletého období trvání projektu proběhne celkem 12 vln tohoto výzkumu a to tak, aby byly za rok realizovány tři vlny po (minimálně) 2 000 domácnostech. Aby byla reprezentativnost a kvalita panelu zajištěna po celou dobu měření, jsou domácnosti v něm průběžně obměňovány (první a poslední rok se obměňuje 12,5 % a v ostatních letech 25 %). V rámci realizace projektu je se všemi členy panelu prováděn tzv. Výzkum životního stylu, zaměřený na podrobné zjišťování dalších charakteristik domácností (mediální chování, čas strávený s ostatními typy médií (rozhlas, tisk, internet), sociální a hodnotové postoje, životní styl, činnosti během dne a aktivity ve volném čase, spotřební chování).

Zjištěné výsledky přinášejí uživatelům rozšíření analytických možností údajů o sledovanosti. První vlna výzkumu (terénní fáze) byla uskutečněna na celém panelu na podzim roku 2002.