Posluchači se ztrácejí. Tento trend trvá už pět výstupů z oficiálního průzkumu poslechovosti – Mediaprojektu a nikdo neví, kdy se zastaví. V prvním čtvrtletí roku 2000 poslouchalo denně rádia 6478 tisíc lidí, což dělalo 74.8% populace ve věku 12-79 let. Poslední výsledky za 2. a 3. čtvrtletí roku 2001 jsou podstatně horší – jen 5984 tisíc lidí (69.9% populace). Za rok a půl tedy přestalo rádia denně poslouchat 494 tisíc lidí.
Proč?
Kde hledat příčiny tak zásadního poklesu? Hned na začátku se musíme zeptat, zda dlouhodobě klesající výsledky Mediaprojektu zobrazují skutečné chování populace anebo se v nich odrážejí vnitřní změny samotného průzkumu. Pokud se přikloníme k první variantě, je třeba se dále ptát, proč se populace takto chová? A pokud dáme přednost druhé variantě, určitě nás bude zajímat, zda se výsledky Mediaprojektu (k velké lítosti provozovatelů rádií) zpřesňují nebo naopak.
Nejdříve nechme promluvit dvě hlavní osoby, které se průzkumu poslechovosti věnují nejvíce – zadavatele a zhotovitele.
Vedoucí výzkumu médií společnosti GfK Praha Pavel Rusý logicky obhajuje Mediaprojekt a přiklání se tedy k první variantě: „Změny poslechovosti rozhlasu celkem nejsou způsobeny metodikou výzkumu, protože se v části rozhlasu již 5. rok nic nemění. Změny jsou odrazem reálných změn v chování populace. K jejich příčinám je třeba se dobrat důkladnou analýzou výsledku, které rozhlasovému trhu poskytujeme. Povrchní nahlédnutí na výsledky signalizuje v tuto chvíli již zřejmě statisticky významný trend snižování celkového poslechu. Více Vám v tuto chvíli nejsem schopen bez spekulací sdelit.“
Prezident Asociace provozovatelů soukromého vysílání Michal Zelenka se také přiklání k první variantě a nabízí i několik důvodů: „Úbytek posluchačů naštěstí nekopíruje růst možností alternativních činností k poslechu rozhlasu. Lidé se mohou bavit poslechem MP3, počítačovými hrami, poslouchat satelitní a internetová rádia a levně vypálené pirátské kopie CD. Evidentně to také dělají, ale rádio poslouchat nepřestali. Na druhou stranu se rádia příliš nesnaží o nějaký průlomový nápad, jak alespoň vyvolat pocit, že dělají něco nového. Není to úplně jejich vina, nemají peníze téměř na nic, natož na nákladný a specializovaný programový výzkum. Poděkování za tento stav patří do Krátké 10 v Praze 10, kde sídlí Rada RTV. Její licenční politika, deklarovaná jako ochrana plurality (česky pestrosti, mnohočetnosti), má paradoxně úplně opačný účinek. Soutěžitelů je tolik a finančních prostředků tak málo, že rádia musejí usilovat o posluchače s většinovým vkusem. Dokud se trh více nestrukturuje, zejména do menšího počtu majitelských seskupení, bude současný trend pokračovat. Ale to je něco, co Rada také nerada.“
Názor Michala Zelenky bezesporu obsahuje řadu možných příčin, ale těm jsme se již věnovali ve starších analýzách Kam se pořád ztrácejí posluchači, Posluchači stále mizí a Proč jsou česká rádia tak nudná? Rádií je u nás opravdu hodně a díky nízké ceně za reklamní čas si jen málokdo může troufnout na tenký led alternativy. Nenáročný program pro většinového posluchače totiž přinese peníze nejspolehlivěji. Svádět celkový pokles jen na uniformitu rádií by bylo příliš snadné.
Metodika
Pavel Rusý a Michal Zelenka sice hledají důvody poklesu v chování populace, ovšem nabízí se několik indicií, že zcela v pořádku nebude ani Mediaprojekt. V první řadě zaujmou výsledky týdenní poslechovosti. Ačkoliv denní poslech poklesl o 494 tisíc lidí, v kategorii poslouchal v posledních 7 dnech se ztratilo pouze 260 tisíc posluchačů (pokles 2.8%). O čem to svědčí? Za rok a půl se objevilo dalších 230 tisíc lidí, kteří rozhlas poslouchají, ale rádia je evidentně nedokážou zaujmout natolik, aby je poslouchali denně. Proč 260 tisíc lidí zanevřelo na rádia úplně, nám Mediaprojekt neřekne.
Pokud srovnáme pokles poslechovosti mezi muži a ženami, nedojdeme k zásadním rozdílům, když se ovšem podíváme na celkovou poslechovost podle věkových skupin, zjistíme zajímavé věci. Graf ukazuje celkovou procentuální poslechovost včera.
Jak vidíme, ve všech věkových skupinách klesla poslechovost minimálně o 3 procenta. Vzhledem k tomu, že na padesátníky a starší Zelenkou zmiňované alternativní možnosti k poslechu rozhlasu a uniformita rádií působit parkticky nemohou, těžko můžeme hledat důvody poklesu jinde než v metodice
Věkové skupiny můžeme podle velikosti poklesu rozdělit do dvou balíků. Do prvního zařadíme skupiny s poklesem 3-5 procent a do druhého s poklesem 7 a více procent. Ve druhém balíku najdeme skupinu 12-19 let s poklesem 7.2% a překvapivě také skupinu 40-49 let s poklesem 7%. U teenagerů je situace vcelku jasná, alternativní možnosti k poslechu rádia zde působí nejvíce a když k tomu přičteme fakt, že regionální stanice sítě Kiss v posledním roce ustoupily od Nejnovějších hitů non-stop a zaměřily se na dvacátníky, můžeme se jen divit, že pokles nebyl větší.
Pokles poslechu na věkové skupině 40-49 let tak jasné příčiny nemá, ale i tady se jedna nabízí. Frekvence 1 měla dlouhodobě nejvyšší poslechovost právě na této skupině a právě tady také nejvíce ztratila, v období I.-II.Q 2000 ji poslouchalo 245 tisíc a v období II.-III.Q 2001 pouhých 176 tisíc čtyřicátníků. Pokud uvážíme, že Frekvence 1 se svým blokovým schématem nemá u nás plnohodnotnou alternativu a její program byl v posledním roce omlazován, můžeme se domnívat, že řada čtyřicátníků prostě neměla kam přeladit a tak přestala poslouchat rádio.
Troufám si tvrdit, že obě na začátku článku zmíněné varianty mají něco do sebe. Celková poslechovost rozhlasu klesá a zejména na nejmladších věkových skupinách za to mohou alternativní možnosti k poslechu rozhlasových stanic, které svým uniformním programem nedokážou tomuto trendu vzdorovat. Svůj díl nese ale pravděpodobně také Mediaprojekt, který se po loňském zvýšení počtu respondentů na 30 tisíc ročně pomalu usazuje na reálných číslech. Bohužel nemůžeme předpokládat, že se situace v nejbližší době zásadně zlepší. Místo snižování počtu provozovatelů a stabilizace rozhlasového trhu nás čekají další rádia – Rada pro RTV vyhlásila licenční řízení na devět nových kmitočtů.
