„Klik“ patřil dlouhou dobu k hlavním měřítkům úspěchu on-line reklamy. Online Publishers Association (OPA) však vydala zprávu, která ono kliknutí přesunuje do pozadí. Studie s názvem The Silent Click: Building Brands Online poukazuje na fakt, že spotřebitelé vystavení display reklamě jsou více spojeni s inzerovanou značkou a utratí více peněz na internetu. Nyní to tedy vypadá, že proklik ztrácí oporu v expertech na prodej internetové reklamy. Blíží se tak doba, kdy bude konečně nalezen objektivní obchodní model, který internetu zatím chybí?
V začátcích internetové reklamy byla její hlavní devízou především okamžitá měřitelnost. On-line vydavatelé trumfovali své protějšky z tištěných médií a z televize tím, že reklamní klienti internetových subjektů chtěli vědět (a skutečně tuto informaci dostali), kolik lidí se skutečně setkalo s jejich reklamou. Vše pomocí počtu kliků na jednotlivé inzeráty. Experti dlouho vycházeli z toho, že procentuelní vyjádření prokliku je důvodem pro nákup internetové inzerce a finance pro reklamu se budou přemisťovat. Očekával se odchod velkých značek od „starých médií“ a jejich příklon k internetu. Jenže uživatelé internetu, přestože měli o inzerovaný produkt zájem, na reklamy neklikali. Režim pay per click (PPC) tak generoval vydavatelům jen minimální příjmy.
Navíc průměrní a nadprůměrní klikači reprezentují pouhých 16 procent internetové populace, avšak celkově jsou zodpovědní za 80 procent všech kliknutí. I na internetu tak platí takzvané Paretovo pravidlo. (Jde o obecné pravidlo ekonoma Vilfreda Pareta (1848 – 1923), podle něhož je 80 procent výstupů výsledkem 20 procent vstupů – 20 procent zákazníků přináší 80 procent obratu.) Těchto 80 procent klikačů jsou, podle americké studie, převážně mladí lidé ve věku 24 – 44 let se spíše nižšími příjmy.
To však neznamená, že reklama na internetu je neúčinná. Nesmíme zapomenout, že může stačit pouhé zhlédnutí reklamy (stejně jako v novinách, nebo v televizi). Dostáváme se k paradoxu – reklama na internetu může zabírat, ale po letech, kdy fungovalo PPC, jsou inzerenti zvyklí platit právě za kliknutí.
Jak tedy měřit display reklamu?
Studie, kterou provedla comScore (jedna z největších analytických společností v oblasti měření v digitálním světě), posuzuje 80 z největších kampaní značek z 200 nejvíce navštěvovaných serverů po dobu měsíční analýzy spotřebitelského chování těch uživatelů internetu, kteří byli vystaveni vlivu display reklamy. Studie měří, jak po zhlédnutí těchto kampaní, spotřebitelé následně vyhledávají značky inzerentů, navštěvují stránky inzerentů a utrácejí své peníze za inzerované značky.
Ze studie vyplynulo, že existuje více způsobů, jak měřit zásah značky on-line reklamní kampaně i po kliknutí. (Direct Response metrika, která se používá i u nás.)
Vzorcem pro měření efektivity display reklamy je vyhledávání související s inzerovanou značkou + návštěva stránek inzerenta + e-komerce útrata (měřená s časovým odstupem, aby zachytila i zpožďující efekt). Z výzkumu dále vyplývá, že jeden z pěti uživatelů, vystavených vlivu display reklamy, vyhledá propagovanou značku; jeden ze tří uživatelů, vystavených vlivu display reklamy, navštíví stránky propagované značky; e-komerce útrata v inzerovaných kategoriích byla výrazně vyšší u on-line uživatelů vystavených největším reklamním kampaním.
- Tento graf ukazuje, jaký vliv má display reklama na spotřebitele i dlouho po jejím zhlédnutí. I čtvrtý týden po zhlédnutí reklamy je velký nárůst vyhledávání inzerované značky související s předchozím zhlédnutím reklamy. Display reklama má též dlouhotrvající vliv na návštěvy stránek inzerenta spotřebitelem.
Vliv prostředí
Studie comScore se dále zabývala vlivem prostředí. Existují rozdíly ve složení a chování uživatelů vystavených zobrazení reklamy na internetových stránkách s obsahem. Uživatelé, vystavení konkrétní reklamě, jsou více zapojeni na stránkách inzerentů – jejich pobyt je delší a zvládnou pojmout více webových stránek. Dále uživatelé, co jsou vystaveni konkrétní reklamě a navštěvují stránky inzerentů, mají vyšší příjmy než typičtí návštěvníci stránek (ti, co nepřišli přes inzerát). Toto má pozitivní dopad na související on-line výdaje.
