Již za dva týdny v Praze odstartuje pilotní projekt elektronického měření poslechovosti rozhlasových a televizních stanic Audiometr PRAHA 2004. Audiometry společnosti GfK vyzkouší po dobu třinácti týdnů 2600 respondentů (každý týden 200), cílem sledování je třicet rozhlasových a téměř dvacet televizních stanic. A právě pro televize mohou audiometry znamenat významnou změnu v měření sledovanosti. Nemohou sice nahradit sekundové měření peoplemetry, jejich velkou výhodou je ale mobilita přístroje Radiokontrol, podobného náramkovým hodinkám.
Peoplemetr s vámi na záchod neodejde
Zatímco peoplemetry jsou omezené na domácnosti, audiometry mohou měřit poslechovost a v druhé generaci i sledovanost televizí mobilně. Nyní jsou odkázány na zvukový záznam, a to ještě reprodukovaný v přesném čase odvysílání, takže mírný posun při internetovém vysílání záznam takového vysílání neumožňuje, poprvé ale může změřit poslechovost na chatách a chalupách, v barech, kinech, restauracích , obchodech a dalších veřejných místech. Audiometr po předem stanovenou dobu nahrává v minutových intervalech čtyřsekundové sekvence, které po vrácení přístroje srovnává se zvukovými stopami všech sledovaných rozhlasových a televizních stanic nahraných za sledované časové období v centrálním počítači.
Pro televize by mohl nastat problém ve chvíli, kdy se prokázalo, že v době reklamních bloků od ní diváci odcházejí. Lidé, kteří žijí v domácnosti s peoplemetrem, by se sice měli pokaždé, když opouští místnost s televizorem, odhlásit speciálním dálkovým ovladačem, řada z nich to ale během odchodu na toaletu nedělá. Pokud by se tato skutečnost dala změřit, a sledovanost reklamních bloků by klesla, znamenalo by to pro televize citelný pokles příjmů z prodeje reklamních časů. Ta se totiž vypočítává zpětně podle dosažené sledovanosti, většinou na ratingové body (fixní částka za 1 ratingový bod, což je asi 85 tisíc diváků, se pohybuje okolo 20 tisíc korun – tedy bez jakýchkoli slev, pozn. red.).
GfK se obává konfrontace; co říká ATO?
Lucie Pokorná ze společnosti GfK, která má projekt pilotního měření audiometry na starost, se srovnávání Radicontrolu s peoplemetry brání. „Audiometry televize měřit umí, ale jsou všude používány jako doplněk k peoplemetrům (neumí např. měřit teletexty a přehrávání nahraných programů). Vhodné jsou například ve speciálních skupinách, jako jsou diváci kabelových a satelitních televizí nebo při speciálních příležitostech, sportovních i jiných událostech, kde je jasné, že mohou zpřesnit naměřené hodnoty.“ Teoreticky by podle Pokorné mohly být použity také jako ověřovatel přihlašovací morálky panelistů v peoplemetrovém průzkumu. „V tomto smyslu jsme účast na projektu Asociace televizních organizací (ATO) nabízeli, ale ATO je spokojeno se svou technikou kontroly – telefonickým ověřováním.“
Srovnávání audiometrů a peoplemetrů Pokorná odmítá. „Pokud postavíte vstup nové technologie takto konfrontačně jako něco, co přišlo peoplemetry ohrozit, hodně nám zkomplikujete komunikaci s televizemi – kromě jiného se budeme chtít dohodnout o výměně dat pro srovnávací účely,“ vysvětluje. ATO podle jednatelky Hany Svobodové považuje audiometry za „významný přínos metodice měření sledovanosti elektronických médií a vítá aktivity tímto směrem.“ „Je však třeba si uvědomit, že se nejedná o zavedení nového projektu, ale o časově limitovaný zkušební projekt,“ upozorňuje Svobodová, podle níž se v žádném případě nemůže hovořit o vzniku „druhé měny“ pro mediální agentury.
Svobodová: Nevnímáme je jako konkurenci
“Obě metody mají svá specifika a předpokládáme, že v budoucnu dojde k jejich sblížení. V současnosti však měření audiometry není dostatečně robustní metodou pro exaktní měření televizní sledovanosti, pro plánování a vyhodnocení zásahu televizní reklamy z důvodů, které jsou nesporné,“ míní Svobodá. „ATO je známo, že realizátor peoplemetrového projektu, Mediaresearch má již dostatečně propracován vlastní projekt měření sledovanosti touto metodou, který byl již odborné veřejnosti prezentován a z výše uvedených důvodů není zatím realizován. Navíc, vzorkem, vybranou lokalitou ani vzhledem k dalším parametrům audiometrů se nejedná o konkurenční projekt.“ Podle Pokorné audiometry v pilotní fázi nemíří do říše reklamy a velkých peněz. „V rádiích se podle něj prodávat nebude a druhou měnou nebude ani v televizích. Má skutečně jen programové a metodologické cíle.“
ATO podle Svobodové vnímá výhodu mobilního měření u audiometrů, stejně jako nevýhodu nutnosti přihlašovat se u peoplemetrů. „Otázku správného přihlašování a odhlašování respondentů a zejména otázku odchodu diváků během reklamních bloků považuje ATO za jednu z klíčových. Proto ATO zavázala realizátora stávajícího peoplemetrového projektu k pravidelnému provádění koincidenčních studií, jejichž data, založená na telefonické, náhodné a namátkové kontrole souladu přihlášených a sledujících osob zvláště v reklamních breacích dala překvapivě vysokou shodu deklarovaného stavu s faktickým a potvrdila vysokou přesnost peoplemetrového projektu.“ Výhodu automatické registrace přítomnosti zvukové složky podle Svobodové provázejí některé objektivní nevýhody, pro které je tato metoda měření zatím užívána spíše okrajově.
Klientů pilotního projektu je pomálu
Do pilotního projektu Audiometr Praha 2004 se přihlásily tři rozhlasové a čtyři televizní skupiny. Konkrétně Český rozhlas, rádia zastupovaná sítí Regie Radio Music (Impuls, Info, Frekvence 1, Evropa 2, Radio 1 a Expresradio – podle GfK se však přihlásila samostatně), Radio Bonton Deejay, a z televizí hudební stanice Óčko, společnosti MTV Network (MTV Europe, uvažuje se také o VH1), Discovery Network (Discovery Channel, Animal Planet) a Zone Vision (Romantica TV, Reality TV). Ti se částečně podílejí na financování průzkumu a získají od GfK podrobné výsledky. Cena se zatím nepohybuje na úrovni skutečných nákladů, GfK výraznou část pilotního projektu dotuje. Firma nechce o finančních záležitostech hovořit, zadavatelé jsou o trochu sdílnější. Neodvažují se ale zatím říci, zda audiometry začnou využívat pravidelně.
Podle šéfa mediálních výzkumů Českého rozhlasu Václava Hradeckého zatím na stole neleží dostatečně konkrétní nabídka výzkumu, který by mohl převzít roli Media Projektu. „Existuje také více variant, jak podobný výzkum organizovat. Odhad finanční náročnosti rutinního celoplošného provozu tedy může být např. trojnásobný vůči současným nákladů rádií na Media Projekt. Může být i nižší, ale také, a to je pravděpodobnější, podstatně vyšší. Bez zapojení celého trhu elektronických médií proto není podobný výzkum v českých podmínkách zatím možný.“ Podle generálního ředitele televize Óčko Jiřího Balvína služba není pro hudební kanál drahá, protože výraznou část investovala GfK. Výsledek je proto porovnatelný s cenou za Media Projekt.
S tím souhlasí i ředitelka Radia 1 Lenka Wienerová. „Převážnou část nákladů nese GfK, pro Radio 1 to znamená investici řádově v desetitisících. Ve srovnatelném období jsou náklady na tento pilotní průzkum vyšší než u Mediaprojektu,“ dodává. Podle generální ředitelky Frekvence 1 a Evropy 2 Kateřiny Fričové je nová služba několikanásobně dražší než Media Projekt. „Chceme ale věřit, že s rozšířením této metody dojde k razantnímu snížení nákladů.“ Všechna oslovená média se shodují, že hlavní motivací pro zapojení do zkušebního měření audiometry byla snaha získat podrobnější výsledky než v Media Projektu. Český rozhlas si od výsledků slibuje přesnější podklady pro tvorbu programu. Nepodstatné prý ale nebudou ani očekávané aktuální praktické přínosy. „Například ČRo 2 – Praha, ČRo 6 a ČRo Regina na počátku roku realizovaly změny a úpravy programu, jejichž efekty můžeme v rámci radiometrového pilotního výzkumu zjistit podstatně dříve a v případě Reginy detailněji, než by to bylo možné v Media Projektu,“ vysvětluje Hradecký.
Óčko by rádo potvrdilo vyšší sledovanost
Jiří Balvín věří, že audiometry mohou prokázat vyšší sledovanost Óčka oproti současným výsledkům Media Projektu. Radio 1 očekává od výstupů audiometrů detailnější analýzu trhu i programových prvků ve vysílání. „Sběr dat se provádí z mnohem většího objemu než u Media Projektu,“ upozorňuje Weinerová, pro níž je velikost vzorku u Media Projektu hlavním negativem současného měření poslechovosti. Do průzkumu pomocí audiometrů se zapojí třikrát tolik respondentů než do Media Projektu v Praze. Každý člověk je přitom měřen sedm dní místo jednoho, takže velikost vzorku „člověkodnů“ převyšuje 18 000 (u Media projektu 15 000 za celou republiku a půl roku). „Počet měřených lidí je naopak výhodou pro menší stanice, které budou mít i při nižším poslechu/sledovanosti co analyzovat,“ říká Lucie Pokorná z GfK.
Mohly by audiometry časem zcela nahradit tuzemský deníčkový průzkum poslechovosti? „Jednou určitě, ale je to všechno otázka peněz,“ říká Michal Zelenka, prezident Asociace provozovatelů soukromého vysílání. „S výzkumem typu Mediaprojekt se to moc spojit nedá, ale jinak je nutné provést velký zaváděcí výzkum a pak provádět pravidelná šetření, aby se daly analyzovat ještě jiné věci než např. demografické ukazatele cílových skupin. Podobná věc funguje současně s peoplemetry.“ Audiometry mají podle Zelenky mnoho plusů a jeden obrovský mínus – vysokou cenu. „Ta je pro celoplošný výzkum zatím nezaplatitelná,“ tvrdí. Pilotní projekt GfK je podle Zelenky z hlediska obchodu nepoužitelný a z hlediska programu u menších rádií použitelný jen zčásti.
„Celoplošným rádiím by stačily menší (levnější) vzorky, ale to je v zemi, kde celoplošné stanice mají méně než poloviční podíl na poslechu těžko realizovatelné,“ míní Zelenka. Navíc upozorňuje, že ke spuštění jakéhokoli výzkumu se musí domluvit hned několik různých subjektů s různými cíly a potřebami. „Jsou to soukromé celoplošné, soukromé regionální a veřejnoprávní celoplošné i regionální média.“ Zelenka předpokládá, že časem zřejmě dojde k celoplošnému průzkumu poslechovosti pomocí audiometrů; projekty omezené na větší města odmítá. „Měřit jednotlivé aglomerace s větší hustotou obyvatel by možná šlo, ale vedlo by to k výskytu „dvojích dat“ a to by nebylo dobré ani pro mediální, ani pro reklamní průmysl. První, kdo by nám to hodil na hlavu by byly reklamní agentury. A hlavně pro ně se výzkumy poslechovosti dělají.“
Uspějí audiometry v České republice?
Podle Václava Hradeckého z Českého rozhlasu by audiometry mohly účinně nahradit Media Projekt za předpokladu dostatečně velkých výběrových souborů. „Navíc nabízejí řadu funkcí, které jsou pro rozhlasový trh specifické a umožňují velmi detailní popis více méně aktuálního chování – podobně jako televizní peoplemetry. Pro reálnou volbu je však bohužel podstatnější cena než technický a obsahový přínos.“ Cesta od pilotního projektu k pravidelnému celoplošnému měření bude podle Hradeckého velmi dlouhá. „Český rozhlas určitě bude mít zájem podílet se na jakémkoliv rozvojově zajímavém projektu – pochopitelně však pouze za předpokladu jeho ekonomické únosnosti. V daném případě je navíc nutná shoda v rámci celého rozhlasového trhu (včetně příznivého postoje mediálních a reklamních organizací). Reálně to ovšem znamená i zapojení televizí do měření. Bez jejich participace není podobný projekt reálný.“
Větší zapojení televizí by si přála také společnost GfK. Do projektu se zatím například nezapojila metropolitní TV Praha, u které by se zájem o přesnější data sledovanosti dal předpokládat. Zájem neprojevila ani žádná z celoplošných televizí. Podle Lucie Pokorné je ale zatím vše otevřené. „Data z pilotního projektu budeme nabízet i zpětně. Televize i rádia se tedy mohou zapojit kdykoli.“ Audiometry zaznamenávají největší úspěch ve Švýcarsku, úspěšně se používají i ve Spojených státech. V případě českého mediálního trhu ale zůstává mnoho neznámých. Jak na nový typ měření zareagují respondenti? Podaří se zajistit takovou návratnost audiometrů, aby to neohrozilo výsledky měření? A nebude nová služba pro české provozovatele opravdu příliš drahá?
Lucie Pokorná předpokládá, že pokud se k provozovatelům rádií přidají ve větší míře další zástupci mediálního trhu, například kabelové televize nebo outdoorové agentury, financování audiometrů by neměl být problém. Audiometr nové generace by totiž měl zachycovat i speciální rádiové vlny z upravených billboardových a megaboardových ploch, a měl by být schopný měřit jak klasický poslech rádia, tak internetové vysílání nebo televizi, aniž by musel být zapnutý zvuk. Pokorná naznačuje i další možné projekty. „Do budoucna by se audiometry mohla měřit také návštěvnost kin. V současné době známe jen údaj o počtu prodaných lístků, ale žádné podrobnější výzkumy zatím neexistují.“
