Exkluzivní rozhovor serveru RadioTV s generálním ředitelem televize Prima Martinem Dvořákem o loňských výsledcích Primy, fotbalových přenosech, spolupráci s regiony a prodloužení licence.
Prima prošla v loňském roce radikálním vývojem. Krize na Kavčích horách a nesprávně nastavené programové schéma programu ČT 1 jí začátkem léta vyneslo v podílu na trhu na druhé místo hned za Novu. V létě ji sice ČT 1 zase předběhla, ale Prima se nevzdala a kromě nového podzimního schématu pro diváky připravila kompletní změnu grafiky. V letošním roce si opět brousí zuby na veřejnoprávní televizi.
Televize Prima v loňském roce dosáhla 18-procentního podílu na trhu. Je to pro vás dobrý výsledek, nebo jste čekal více?
Jsem spokojen s tím, čeho Prima dosáhla z hlediska fungování, efektivity a výnosů. Kdybych řekl, že jsem spokojený se sledovaností, lhal bych. Vzhledem k situaci na trhu a historickému vývoji Primy jsem relativně spokojený, ale jsem přesvědčen, že v mnohém máme na víc. Doufám, že v letošním roce půjdeme ještě nahoru.
Pro letošek jste prý posunul laťku podstatně výš – Prima by podle vás měla dosáhnout podílu okolo 23 procent.
Ano, aspirujeme na to. Souvisí to s ekonomickou kalkulací, protože takový podíl by nám měl stačit k tomu, abychom dosáhli ještě vyšších příjmů a zajistili dlouhodobou pevnou pozici televize Prima na trhu.
Komu chcete ubrat diváky?
Všem. Komu to půjde.
Ale asi nejvíc České televizi, ne?
S tím bych nesouhlasil, protože když se podíváte na schémata jednotlivých stanic, zjistíte, že konkurujeme stejně tak ČT jako Nově.
Jak se loňské zvýšení podílu Primy projevilo na jejím hospodářském výsledku?
Stoprocentně byl lepší než v předchozím roce a dřívějších letech. Účetnictví není ještě uzavřeno, ale už můžeme jednoznačně říci, že jsme skončili v černých číslech. Z monitoringu asi víte, jak dramaticky jsme skočili z hlediska reklamních příjmů.
Nakolik se v těch výsledcích promítla skutečnost, že se Prima zbavila své bývalé servisní organizace Prima Plus, která byla enormně zadlužená?
To nemá s výsledky FTV Premiéry nic společného. Hospodařili jsme na vlastní účet a Prima Plus byla pouze jednou ze servisních organizací, jejíž hospodaření bylo zcela nezávislé na našem. Nedá se to spojovat dohromady. Šlo o dvě naprosto nezávislé společnosti s vlastní ekonomikou a účetnictvím.
Prima byla v loňském roce největším inzerentem deníku Super. Ten měl poměrně mnoho reklamních spotů ve vašem vysílání. Probíhala výměna reklamního prostoru recipročně, nebo jste si navzájem platili?
To, že jsme největším inzerentem deníku Super, nás překvapilo. Souviselo to s velmi výhodnými podmínkami, které nám tento deník poskytnul. Bylo by hříchem je nevyužít. Doufám, že to mělo i svůj dopad, a že se zvýšilo povědomí o televizi Prima a našich pořadech. Myslím, že to bylo velmi výhodné i pro deník Super. Ten ale nebyl jediným mediálním partnerem televize Prima. Spolupracovali jsme také s jeho konkurentem, deníkem Blesk, a s dalšími tituly Ringieru. Velmi dobrou spolupráci jsme měli také s deníkem Právo, a také s MF Dnes. Ale je pravda, že největší objem byl u deníku Super.
Vrátím se k původní otázce: probíhala ta spolupráce formou výměny reklamního prostoru, nebo jste si navzájem platili?
Platili jsme si.
Prima chystá na začátek března změnu programového schématu, jehož součástí má být také zařazení přenosů I. fotbalové Gambrinus ligy. První přenos se měl na Primě objevit dokonce už 25. února. Nova ale tvrdí, že se s vámi ještě nedohodla.
Tato otázka se řeší snad každou hodinu. Domnívali jsme se, že jsme se už dohodli. Nakonec se nám ale nevydařila „koncovka“, nedošlo k úplnému vyladění názorů a postojů. Momentálně to znamená, že je vysílání Gambrinus ligy na televizi Prima ohroženo (v úterý Prima oznámila, že úvodní přenos plánovaný na 25. února nahrazuje jiným programem, pozn. RadioTV). Pevně doufám, že se stane něco, díky čemu se podaří všechny strany přesvědčit o tom, že zařazení ligy do našeho vysílání je výhodné jak pro Primu, tak pro Novu a pro STES.
Co způsobilo ty problémy v domluvě s Novou?
Jde o standardní obchodní případ, který má svoje zákoutí, svoje plusy a mínusy. Nebyli jsme schopni se dohodnout na všech obchodních podmínkách.
Jinými slovy jste se nedohodli na ceně?
Jak jsem říkal, nedohodli jsme se na všech obchodních podmínkách.
S fotbalem souvisí také magazín, jehož vysílání Nova slíbila Českomoravskému fotbalovému svazu, a který by se měl objevit buď na Primě nebo na Nově. Počítáte s ním?
Pokud se dohodneme na přenosech z Gambrinus ligy, budeme s ním počítat, ale ne letos na jaře. Magazín bychom nevysílali dříve než začátkem příští ligy, tedy od července.
Ve vašem schématu se s přenosy Gambrinus ligy počítá na pondělí; v tento den se ale většinou nehraje. Konzultovali jste to s fotbalovým svazem?
Ano. Probíhala jednání, na kterých nám svaz vyšel velmi vstříc, za což chci poděkovat. Velmi nám pomohlo i to, že jsme se předběžně dohodli na začátcích zápasů od 16 hodin, což je velmi důležité kvůli dodržení našeho schématu. Před zápasem bychom vysílali jakési summary ligového kola.
Pokud fotbal skutečně získáte, jakou diváckou odezvu si od přenosů slibujete?
Určitě bychom počítali s tím, že by nám stoupnul odpolední pondělní rating i share. Velmi důležité by bylo také posílení cílové skupiny mužů.
Rozšířili byste kvůli tomu sportovní redakci?
Určitě. Otázka je do jaké míry, protože výroba fotbalových přenosů je hodně závislá na externích dodavatelích, takže spíš by se jednalo o komentátorský tým.
Na Primu se od března vrací také závody Formule 1. Na konec měsíce jste přichystali přímý přenos Velké ceny Brazílie, ve schématu je několik záznamů zajímavých soutěží. Jaký je divácký zájem o tento sport?
Velmi dobrý. Proto se chceme Formuli 1 rozhodně věnovat i nadále. Ve sledovanosti dosahuje velmi slušných čísel. Kromě Formule 1 letos opět chystáme Mistrovství světa silničních motocyklů.
Chystáte nějaké doprovodné akce a nabídky, jako třeba knihy, apod.?
Bylo to naší ambicí, ale Formule 1 je z hlediska autorských naprosto geniálně marketingově ošetřena. Na všechny věci, které souvisejí s Formulí 1, jsou prodávána individuální práva. Prima nakupuje balík televizních vysílacích práv, která neobsahují nic jiného, takže nemůžeme vydávat kazety, knihy, DVD nebo dělat internetovou prezentaci, byť bychom chtěli.
Kromě sportu neobsahuje nové programové schéma, které chystáte na březen, příliš mnoho novinek. Kromě návratu Toma a Jerryho a Benefic Jiřího Krampola a Marie Rottrové se prakticky nic jiného neobjevuje. Proč?
Protože Prima je televize, která má trochu jinou politiku než ostatní stanice na tomto trhu. Naším klíčovým měřítkem je efektivita, navíc jsme televize postavená na akvizici, která tvoří asi 75 procent našeho vysílacího času. Proto nemáme moc velký zájem jít v tuto chvíli za každou cenu do nových pořadů. To však neznamená, že se jich zříkáme. Zatím jsem ale nedostal na stůl takový námět, o němž bych mohl říci, že je to zrovna to, co nám chybí.
Svého času se hovořilo o vlastním erotickém pořadu.
O tom se spekuluje už dva roky.
Údajně vznikly už nějaké pilotní díly.
Ano, něco tu bylo. Musím říci, že takový pořad není v žádném případě naší prioritou. Tehdejší pokusy byly ve stádiu vývoje, který byl zmrazen.
A může být rozmrazen.
Může, ale v dohledné době to nepředpokládám.
Prima usiluje o získání dokumentárního cyklu Hitlerovy ženy, který navazuje na Hitlerovy muže a Hitlerovy děti. Ty s úspěchem vysílala ČT. Máte už vysílací práva?
Doufám, že ano. Ten dokument je výborný, hodně jsme o něj stáli. Lidé z programového oddělení mi myslím už potvrzovali, že je všechno dojednáno a podepsáno.
Loni se v souvislosti s Primou často hovořilo o reality show Big Brother. Na otázky novinářů jste odpovídal, že se vedou usilovná jednání. Pokračují?
Nadále probíhají jednání s Endemolem, která trvají už skoro rok. Sice se za tu dobu posunula velmi daleko, ale protože máme velmi jasnou představu o ceně, kterou jsme ochotni zaplatit, a která by byla z hlediska televize efektivní, zatím jsme se nedohodli. Očekávání producenta zatím převyšují realitu a možnosti tohoto trhu.
Vedete ta jednání prostřednictvím AQS?
Ne, vedu je osobně já. AQS s tím nemá nic společného.
Prostřednictvím AQS nakupuje Prima veškerou akvizici. Je pravda, že vám smlouva s touto firmou zakazuje nakupovat akvizici jinde?
Nikoli.
Popíráte tedy to, co tvrdila Česká televize v pořadu Fakta, že Prima je exkluzivní smlouvou s AQS „doživotně odsouzená“ k tomu, co jí na ní zbude po Nově?
ČT v této reportáži účelově zkreslila fakta a dokonce bych řekl, že lhala.
Ve smlouvě, kterou má Prima podepsanou s AQS, má být údajně i formulace, že pokud o jeden pořad projeví zájem více stanic, získá ho ta, která v uplynulém pololetí dosáhla většího podílu na trhu.
Asi tuším, odkud tyto informace pocházejí, ale ani to není pravda. Musím říci, že od dob, kdy o spolupráci s AQS vyjednával bývalý management, uplynulo už hodně času a podmínky spolupráce i smluvní vztah s AQS prošel určitým vývojem. Tato formulace tam rozhodně není.
Čili pokud by Prima měla dostatek financí, mohla by si dovolit nakupovat divácky atraktivnější filmy jako Nova?
To je čistě obchodní otázka. V okamžiku, kdy máme jakousi obchodní politiku a cenu za ratingový bod, není příliš efektivní, abychom kupovali filmy typu Titanic. Návratnost u Novy je řádově mnohem vyšší než v našem případě. Prima dosáhne stejného efektu nákupem různých seriálů a méně známých kvalitních filmů. Velmi dobře nám fungují například středy a čtvrtky, které věnujeme romantice. Tyto filmy dosahují velmi dobré sledovanosti, a přitom je jejich cena mnohem nižší než u blockbustrů.
Nova začátkem února nasadila novou soutěž Nejslabší! Máte padáka! v čase, kdy vysíláte talk show Nikdo není dokonalý. Asi vás to nepotěšilo, protože jde o jeden z nejsledovanějších pořadů Primy. Jak se to projevilo na jeho sledovanosti?
Přišli jsme o určité procento diváků. Na druhou stranu to jenom svědčí o tom, že na tomto trhu je zdravý konkurenční boj, který je potřeba respektovat. Když porovnáte schémata obou televizí, dojdete k závěru, že Prima s Novou soupeří v mnoha dalších časech. Kdyby si toho všimli novináři, možná by je přešly ty neustálé úžasné spekulace naší vzájemné spolupráci. Kdybychom spolupracovali, nemohlo by se to stát. Nepředpokládám, že bychom z tohoto času uhýbali, naopak nás to bude motivovat k tomu, abychom tento pořad ještě více zlepšili.
A když se vrátíme k číslům o sledovanosti?
Na to je poměrně krátká doba, protože Nejslabší! Máte padáka! byl minulý týden vysílán teprve potřetí. Oproti premiéře ovšem poněkud klesnul. Poslední neděli 17. února dosáhlo Nikdo není dokonalý 12,9 procenta v ratingu a 25 procent share.
Takže je tam mírný pokles, protože obvykle tento pořad mívá v ratingu od 14 do 20 procent.
Musím uznat, že to je mírný pokles, míváme víc.
Pokud vím, problém nastal také u nového pořadu Jitky Obzinové Zálety, který Nova nasadila ve stejný čas, kdy Prima vysílá Svět 2002. Po premiéře Záletů dokonce došlo k časovým posunům.
Tady jsme uhnuli a nasadili náš pořad o něco dříve, abychom se s Novou „netloukli“. Oba pořady mají velmi podobnou cílovou skupinu. Po prvních 20 minutách Světa 2002 začínaly Zálety na Nově a deset minut se tyto pořady vzájemně překrývaly. Proto jsme zařadili Svět 2002 o něco dříve. Podle čísel, které mám k dispozici, nám to nijak zásadně neubralo na divácích. Svět 2002 je velmi stabilní pořad, má svoje věrné diváky, kteří naštěstí neodešli.
Prima nemá od Nového roku programového ředitele. Tuto funkci jste rozdělili na ředitele úseku vlastní tvorby a ředitele úseku skladby programu. Proč?
Chtěli jsme dát větší důraz na vlastní tvorbu. Nesouvisí to ale přímo s vývojem nových formátů, pouze částečně. Protože máme poměrně dost kvalitních pořadů vlastní výroby, došli jsme k závěr, že by se jim měl jeden člověk věnovat naplno. Zdálo se nám, že z hlediska efektivity a časové vytíženosti by to nebylo možné při řízení dvou tak významných úseků, jako je programová skladba a vlastní tvorba. Proto jsme se rozhodli je rozdělit a programovou skladbu jako samostatný subjekt nyní vede Miloš Zahradník.
Není to tedy tak, že byla Jana Kasalová sesazena na nižší funkci, ze které nemůže ovlivňovat celkové programové schéma Primy?
Parketou Jany Kasalové je vlastní tvorba, a tak řídí její úsek. Programové schéma už samozřejmě ovlivňovat nemůže, to má v kompetenci pan Zahradník.
Byl jste s jejím působením ve funkci programové ředitelky spokojen?
Myslím, že ano.
Na Primě se objevila Bára Štěpánová, kterou si diváci spojují spíše s televizí Nova. Chystají se k vám nějaké další tváře z Barrandova?
Nevím. Každopádně musím říci, že jsem hrozně rád, že Bára Štěpánová skončila na Primě, protože je skvělá. Doufám, že pořad Trní díky jejímu angažmá poposkočí jak z hlediska kvality a atmosféry, tak i sledovanosti. Nechci vyvolávat dojem, že si navzájem přetahujeme umělce a zaměstnance. Odchod Báry Štěpánové z Novy do Primy proběhl naprosto seriózně. Vysondovali jsme u vedení Novy, jestli by tuto věc akceptovalo a v okamžiku, kdy jsme věděli, že ano, udělali jsme definitivní dohodu s manažerem Báry Štěpánové.
Jak probíhá taková sondáž s vedením Novy?
Před časem jsme si zavolali a dohodli jsme se.
Takže kdyby Nova měla zájem o někoho z Primy, může vám taky zavolat?
Doufám, že takové postupy budou běžné mezi všemi televizemi, protože si nemyslím, že je zdravé navzájem se přetahovat a přeplácet se.
Jak na Štěpánovou reagovali diváci?
Jenom pozitivně.
Před podzimními změnami grafiky i programu se hodně hovořilo o posílení regionálního zpravodajství. Zatím se však nezdá, že by regiony na Primě dostávaly větší prostor než dříve.
Předtím, než se budeme moci pustit do posílení regionálního zpravodajství, musíme zajistit větší kooperaci s regiony. S většinou z nich máme mnohem lepší vztahy než v minulosti, spolupráce funguje více méně bezproblémově. To potvrdili také zástupci tří nebo čtyř stanic při setkání s Radou pro rozhlasové a televizní vysílání koncem loňského roku. Pozvolna nastává i posun směrem k divákovi, protože některé z regionálních stanic budou používat jednotnou grafiku, kterou jim poskytuje Prima. Divák proto nezaregistruje rozdíl v okamžiku přepojování na regionální vysílání.
Nebojíte se, že regiony odvysílají v době, kdy jejich program nemůžete kontrolovat, například skrytou reklamu?
Za to ale nemůžeme nést odpovědnost. Prima má tak strukturovanou licenci, že v přesný čas přepíná na region a v tom okamžiku přebírá odpovědnost za vysílání jiný licencovaný subjekt. Z pohledu diváka je ale toto vysílání pořád kontinuální, nevidí v něm rozdíl, protože grafické prvky jsou pořád stejné.
Dokonce jste prý uvažovali o tom, že ve všech regionech necháte vybudovat stejné zpravodajské studio, jaké má Prima.
To je pravda. Ona tam ta studia jsou. Spíše jsme si říkali, že je společnými silami vybavíme jednotnými grafickými prvky – stejným pozadím, stejným klíčováním, stejnými stoly, podobnou image moderátorů, podobným oblékáním, apod. Tak daleko jsme ale ještě nedošli. Pro nás je velkým úspěchem, že některé regiony začnou v krátké době používat naši grafiku.
Je za tím úmysl nepřicházet o diváky? Svého času to vaše předchůdkyně Kateřina Fričová líčila tak, že Prima v určitou hodinu odevzdá nějaký počet diváků regionům a ve chvíli, kdy ony přepojují zpět na celostátní vysílání, je těch diváků třeba polovina.
Měla pravdu, tak to do značné míry skutečně je. Rozdíl je ale v přístupu. Dnes víme, že regiony na Primu patří a že není jiné cesty, než s nimi navázat lepší a hlubší spolupráci. Jsem přesvědčen, že v okamžiku, kdy se nám podaří společnými silami kvalitativně zlepšit regionální vysílání, diváků přibude. Bude to výhodné pro obě strany.
Prima na sklonku loňského a začátkem letošního roku spustila několik nových vysílačů a dokrývačů. Jak se zvýšilo její pokrytí a nakolik se budete věnovat jeho zlepšení v letošním roce?
Spuštění nových vysílačů pro nás bylo klíčové. Závidím ČT a Nově, že mají tak dlouhodobě vybudované sítě vysílačů, které pokrývají téměř 100 procent populace. Prima musí neustále dokrývat a díky tomu, že má vysílače s nižším výkonem, musí jich mít více než ostatní televize. V loňském roce jsme věnovali hodně peněz, času a úsilí tomu, abychom zprovoznili některé vysílače. Naším největším úspěchem je Klínovec, který výkonem 300 kW pokryje 300 až 360 tisíc nových diváků. A to nemluvím o těch divácích, kteří mají v dané lokalitě chaty a chalupy. V současné době tedy Prima pokrývá zhruba 94 procent populace.
Může se to nějak projevit na výsledcích sledovanosti? Jsou v dané oblasti umístěné peoplemetry?
Nevíme. Určitě jsou v oblastech, kde Prima nevysílá. Rozložení peoplemtrů ale netušíme, protože je tajné. Je součástí know-how společnosti Taylor Nelson Sofres, která je provozuje. Předpokládám, že její metodika je natolik propracovaná, aby peoplemetry pokryly všechny oblasti a kraje.
Jaké další vysílače hodláte zprovoznit?
Máme v plánu pokračovat, ale existují tu dva problémy. Rada některé kmitočty blokuje pro koordinaci s digitálním vysíláním, a pak je tu otázka určité technické kapacity. Blokování kmitočtů by se ovšem mohlo vyřešit dočasnou licencí na dva až čtyři roky, protože si nemyslím, že by digitalizace proběhla tak rychle.
Slovenská televize Global spustila začátkem února vysílač Kamzík v Bratislavě, který se v pohraničí kryje s hodonínským vysílačem Primy. Zaznamenali jste v této souvislosti nějaké problémy s příjmem Primy na jižní Moravě?
Ne.
Majitel FTV Premiéry, společnost GES Holding, se údajně nedávno dohodnul s Československou obchodní bankou na ukončení sporů o vlastnictví televize Prima. Můžete tuto informaci potvrdit?
K tomu se nebudu vyjadřovat, protože to je věc majitelů. Já ta jednání nevedu a nemám o nich ani žádné hlubší informace.
Ale informován o nich asi jste.
Nemyslím si, že nějak zásadně. Mojí primární kompetencí je řídit televizi, aby dobře fungovala, vydělávala peníze a měla jakýsi podíl na trhu. Jestli bude majitelem subjekt A, B, nebo C, ten zájem bude pořád stejný.
Subjekt B nebo C vás ale může odvolat.
Může, ale to je i v kompetenci subjektu A. To je život manažera. Vždycky to je majitel, kdo rozhoduje, řídí a vede.
Skupina GES nedávno koupila týdeník Mladý svět. Chystá Prima nějakou užší spolupráci s tímto časopisem?
Přímo ne. Můžu vás ujistit, že z Mladého světa nevznikne jakési „Ano“ televize Prima, nebude to televizní časopis. Koncepce je jednoznačná – vrátit Mladý svět do pozice, která mu historicky patřila, aby se z něj znovu stal společensko-zpravodajský týdeník, který má velmi silnou informační a novinářskou hodnotu, a také silný podíl na trhu. S Primou nebude mít nic společného.
FTV Premiéře koncem letošního roku vyprší lhůta, ve které může podle nového zákona o rozhlasovém a televizním vysílání požádat o prodloužení licence na dalších 12 let. Víte už, kdy žádost podáte?
Určitě se tak stane v okamžiku, kdy naši právníci žádost bezchybně a v řádném termínu připraví.
Jak velký problém pro vás bude splátka 200-milionového správního poplatku za prodloužení licence?
Musím říci, že je to hodně nefér, takže to budeme splácet s těžkým srdcem. Ale budeme to muset udělat, protože je to nezbytná podmínka a předpoklad pro prodloužení licence. Domnívám se, že jsme ekonomicky natolik silní, že to zvládneme.
Bude FTV Premiéra tento poplatek krýt z vlastních zdrojů, nebo si vezme úvěr?
Tato otázka je strašně předběžná. Zatím fungujeme na základě krytí nákladů z vlastních zdrojů a myslím si, že tak budeme fungovat i do budoucna. Jestli na tento konkrétní případ použijeme cizí zdroje, nejsem momentálně schopen říci. Záleží na tom, zda se nabídnou cizí zdroje s přijatelnými podmínkami. V tom okamžiku by se dalo diskutovat o všem.
