Tento týden obvinil člověk vystupující pod jménem John Bruck mediazastupitelství Regie Radio Music z toho, že využívá k prezentaci klamavou reklamu. Přinášíme jeho obvinění a následnou reakci Regie Radio Music. Pro lepší orientaci, původní text Johna Brucka je psán standardním písmem, reakce Regie Radio Music kurzívou.
Vážení kolegové,
dovolujeme si reagovat na příspěvek „Klamavá reklama“, který na Vaše adresy odeslal jistý John Bruck. Zasíláme Vám naše stanovisko proto, že autor příspěvku je, jak naznačují adresy příjemců, s největší pravděpodobností člověk z branže.
Klamavá reklama?
Jeden z lídrů rozhlasového reklamního trhu, společnost Regie Radio Music, používá ke své prezentaci klamavou reklamu – viz. např. inzerát na straně 81 týdeníku Strategie, číslo 36, datum vydání 1.9.2003.
V čem klame?
a) Neúplná citace zdroje výsledků, která je jednoznačným porušením pravidel SKMO. V souvislosti se změnou agentur zpracovávajících uvedený průzkum (pozn. Mediaprojekt), ke které došlo na přelomu roku, je nutné uvádět také zpracovatele v minulém období, tj. Sdružení GfK – TN Sofres – STEM/MARK. Být na místě uvedených společností, budu požadovat po RRM nápravu a omluvu.
Tuto výtku připouštíme a Sdružení GfK – TN Sofres – STEM/MARK se tímto omlouváme.
Tato nepřesnost není fatální chybou a dá se přičíst třeba nezkušenosti nových pracovníků marketingu RRM. Na druhou stranu lidé jako Michel Fleischmann, Kateřina Fričová nebo Martin Konrád jsou zkušení radioví matadoři a neměli by takovou věc nepostřehnout. Nebo je to záměr?
b) Daleko horší je záměrné klamání prezentací dat. Manipulaci s číselnými výsledky si dnes už asi nikdo nedovolí, ale klamat se dá přece i jinak. A každý způsob, jak navodit pocit vlastního významu nebo převahy je dost dobrý.
Jak jinak si vysvětlit, že 8,5% změna se graficky prezentuje jako o 178% v případě Evropy 2 a 14,7% změna o 148%. Prezentované grafy jsou tedy velmi silně zavádějící. Ypsilonová osa hodnot není vůbec popsána a také není popsán průsečík os, která je běžně chápán jako nulový bod. Pokud není bodem nulovým, zásadně se popisuje, aby grafická prezentace nebyla klamavá. A prezentace RRM je klamavá a zavádějící a vzbuzuje ve čtenáři podvědomý dojem, že obě radia obrovským způsobem narostla. A kdo si pamatuje ta čísla, když graf za ně mluví jasnou řečí…
Klamáním by bylo, kdyby byla uváděna nepravdivá data. Jistě nikdo nemůže zpochybnit nárůst poslechovosti obou stanic a tento fakt inzerát vyjádřil. Reklama pracuje nejen s exaktními daty (v tomto případě čísla a procenta), ale i s nadsázkou, obrazotvorností, případně humorem, které patří k neměřitelným hodnotám. Vzhledem k tomu, že inzerce byla uvedena v odborném časopise, lze jistě předpokládat, že jeho čtenáři nepatří k těm, kdo nerozeznávají čísla a vnímají jen ilustrační obrázky.
c) Další naprosto matoucí je souslednost prezentovaných údajů: „srpen 2003 navýšení o 8,5% 524.000 posluchačů“ u Evropy 2 a „srpen 2003 navýšení o 14,7% 841.000 posluchačů“ u Frekvence 1. Prezentovaná data nemají se srpnem 2003 nic společného. Ve čtenáři ale mají za cíl jednoznačně vzbudit dojem, že se výsledky váží k srpnu 2003, což samozřejmě není pravda. Data reprezentují denní poslechovost obou radií v průběhu prvního pololetí 2003, tzn. do měsíce června.
„Srpen“ se váže k datu zveřejnění výsledků – měřené období je v inzerátu uvedeno.
d) Nikde v prezentovaném inzerátu není jasně sděleno, jaký údaj z Mediaprojektu prezentují uváděná čísla resp. grafy. Že se jedná o denní poslechovost pozná jen pracovník mediálních agentur nebo přímo médií. Všichni ostatní jen hádají… nebo v horším případě spojují prezentovaná data s čímkoliv jiným.
Použití DR je běžné a odborníky rovněž nezpochybněné. Pokud jde o interpretaci – inzerát byl prezentován v odborném tisku, který čtou lidé z oblasti marketingu a médií.
Myslíme si, že by se uvedenou klamavou reklamou měla zabývat Rada pro reklamu, Asociace provozovatelů soukromého vysílání, Sdružení komunikačních a mediálních organizací, poškození členové Sdružení GfK Praha – TN Sofres – STEM/MARK a samozřejmě také Median, který spolu s GfK Praha realizuje výzkum Mediaprojekt, za zneužití dat výzkumu ke klamavé reklamě.
John Bruck
Domníváme se, že uvedené společnosti se zabývají řešením skutečných problémů.
Michel Fleischmann, prezident
Kateřina Fričová, generální ředitelka
