Jakou funkci má mluvené slovo v komerčních rádiích?

radiotv22Nostalgický posluchač, který pamatuje doby z poloviny devadesátých let, mnohdy vzpomíná na spontánnost a uvolněnost, s jakou vysílaly tehdejší, především soukromé rozhlasové stanice. Platilo to nejen o výběru hudby, ale i mluveného slova, specializovaných pořadů nebo témat. Nadšení tehdy přineslo do éteru mnoho zajímavého. Jaká je ale funkce moderovaného vysílání v dnešní době komerčních stanic? Zvláště u těch, které jsou tvořeny podle přání trhu, tzv. na klíč pro určitý typ posluchače?

Mluvené slovo a reklama

Provoz jakéhokoliv média na komerční bázi obnáší několik cílů. V popředí je ale vždycky tvorba zisku jako základ jakéhokoliv podnikání. Ani rozhlasové vysílání není v tomto směru výjimkou, byť jde z pohledu mnohých o specifický způsob podnikání. Abyste ale na přeplněném trhu mohli uspět, a ten český bezesporu přeplněný je, potřebujete k tomu i specifický způsob tvorby programu zaměřený na konkrétní cílovou skupinu.

Většina rozhlasových stanic komplexně určuje svůj formát podle požadavků, které vzejdou z dlouhodobých průzkumů trhu. V něm se zkoumají potřeby konkrétní cílové skupiny, kterou chce daná rozhlasová stanice oslovit. Uvažuje se nejen věk potenciálních posluchačů, ale i pohlaví a sociální status. Následně se v průzkumu vykrystalizují kritéria, podle kterých se následně tvoří nejen hudební profil rozhlasové stanice, ale i obsah mluveného slova.

Komplexní marketing a komunikace v éteru

Nostalgický posluchač může namítnout, že moderátorské vstupy v mnoha českých rádiích jsou plytké, prázdné, nicneříkající a často se opakují. Není to tak úplně pravda. Každé slovo, které „spíkr“ řekne do éteru, má ve formátu stanice i ve vysílací struktuře pevné místo. Nejdůležitější součástí každého vstupu je identifikace stanice a komunikace příslušné pozice daného rádia na trhu. Proto se v každém vstupu Evropy 2 objevuje slogan Maxximum Muziky, Fajn rádio nabízí frázi „hrajeme to nejnovější“ a na Blaníku uslyšíte pohodovou češtinu. Z marketingového hlediska jde o klíčové poselství, které musí moderátor uvést směrem k posluchači. A to v každém vstupu.

Jakákoliv další informace má pouze doplňující charakter. Cílem je dosáhnout stav, aby se posluchač se svou stanicí plně identifikoval, a dokázal ji na trhu efektivně rozlišit. Ba co víc, v případě, že jej kontaktuje tazatel průzkumu poslechovosti, posluchač s největší pravděpodobností uvede, že poslouchal rozhlasovou stanici, jejíž značka, slogan a pozice se mu nejvíc vryla do povědomí.

wave-studio-newNěkteré stanice si s mluvou hrají více, jiné méně. Ilustrační foto: Český rozhlas

Optimalizace posluchače

Pokud by jsme tenhle přístup chtěli k něčemu přirovnat, nabízí se problematika SEO známá z internetového světa. Každý tvůrce webstránky se snaží optimalizovat svůj obsah pro vyhledávače (podle pojmu „search engines optimization“). Existují pro to specifické postupy, které můžete najít třeba v tomto textu ve Wikipedii. Podobným způsobem funguje i rozhlasové vysílání jen s tím rozdílem, že obsah se optimalizuje přímo pro posluchače.

Je třeba si uvědomit, že 24-hodinový vysílací čas nabízí obrovský prostor pro vlastní prezentaci. A každé profesionálně formátované rádio se snaží jej využít na maximum. I proto v éteru nedostávají prostor dlouhé analytické vstupy nebo příliš podrobné zpravodajství. Důraz se klade na jednoznačnost a srozumitelnost každého vstupu. Je potřeba průběžně získávat a udržovat pozornost posluchače.

Proč poslouchat rádio?

Správnost výše uvedeného postupu může doložit i rozhovor s průměrným posluchačem. Zkusili jste se někdy zeptat vašeho známého, proč vlastně poslouchá konkrétní rádio? Osobně mám zkušenosti ze Slovenska, kde jsem zkoumal motivace lidí pro poslech jistých stanic. I když nešlo o reprezentativní průzkum, odpovědi oslovených byly v souladu s předpoklady. Mnoho posluchačů slovenského Rádia Expres jej poslouchá pro to, že Expres hraje jenom hity nebo že má nejrychlejší dopravní servis. Obojí je v souladu s dlouhodobou pozicí této stanice.

Podobná situace je i s rádiem Jemné melódie, které si získalo popularitu díky pozici „více hudby a méně slov“. Mnoho posluchačů jej i tak vnímá, byť jiné zejména regionální stanice nabízí ještě více hudby a ještě méně slov, jen se tak neprezentují. A dostáváme se ke kořenu celého problému – není důležitá samotná kvalita programu, ale komunikace toho programu směrem k posluchači. Pokud si tedy rádio zvolí jistou pozici na trhu, vysílaný program musí být v absolutním souladu s danou pozici.

radio-r-studio-masarykovaStudentské Rádio R nemusí být nutně komerčně úspěšné, a tak může více popustit uzdu své fantazii. Ilustrační foto: Radior.cz

Mluvené slovo v alternativních rádiích

V tomto článku jsme se zabývali především profesionálně formátovanými soukromými stanicemi, pro které je mluvené slovo jedním z klíčových pilířů marketingové komunikace. Jiná je situace u alternativních stanic, které saturují intelektuálně náročnější ale méně početnou posluchačskou skupinu. V jejich případě má mluvené slovo mnohdy podobnou váhu jako vysílaná hudba. Nemá za cíl jen informovat nebo doplňovat vysílaný program, ale především kultivovat smysly posluchače.

I alternativně laděné stanice ale narážejí na limity cílové skupiny, a proto si nemohou dovolit výrazné investice do slovních pořadů. Byť nabízejí náročnější menšinové formáty, i zde platí základní pravidlo podnikání zmíněné v úvodu tohoto článku. A tím je tvorba zisku, nebo alespoň eliminace možné ztráty za každou cenu. Jelikož v Ćeské republice zatím nemáme neziskové rozhlasové stanice, musíme i u těch alternativních spoléhat na to, že se uživí díky ekonomickým možnostem trhu.

Autor článku:

Komentáře (6)

  1. JJirka

    Marketing? Cože???, Takže ono nestačí, když například E2 pouští mezi každým songem jeden jingl, v rámci reklamního breaku odvysílá aspoň dvě selfproma, oni moderátoři MUSÍ ještě pořád dokola omílat vstupy typu „Tak tohleto byla z maXXima muziky na Evropě 2 Madonna, za chvíli si na Evropě 2 v rámci maXXima muziky dáme Rihannu, Lady GaGa… (a já nevím, jakou další příšeru),… ale teď už si na Evropě 2 dáme… (zase mě nic nenapadá). Ladíte maXXimum muziky Evropy 2.“??? To MUSÍ??? Proboha…

  2. jerabek

    Tak tento článek se mi opravdu líbí.Nostalgický posluchač,který si pamatuje na devatesátá léta a rád na tu dobu vzpomíná.To je opravdu moc hezky řečeno!Přiznám se,že mezi tyhle nostalgické posluchače také patřím a opravdu rád!Nejraději vzpomínám na Alfu a Novou Alfu.Tady totiž bylo vidět,že to dělali lidé,kterým na svých posluchačích opravdu záleželo.Dodnes nemohu zapomenout na takového profíka,kterým byl Miloš Pecháček,který byl nevtíravý,příjemný a hlavně ze sebe nedělal hlupáka.A pak samozřejmě další,jako třeba Zdeněk Mahdal,Martin Laštovička,Gabriela Bártíková,Petr Sirotek atd.Kdybych se měl zmínit o dalších stanicích,tak to rozhodně bude i taková Frekvence 1.Tak když začínala,tak to bylo také takové pohodové,rodinné rádio.Zase vyjmenuji pár moderátorů.Tak třeba,Ivo Mravinac,Martin Vysušil,Jitka Lukešová,kde tohle všechno je?To,co z té Frekvence dnes udělali,to by jeden zaplakal!To už není nic jiného,než bulvární špína!A pak se ještě zmíním o Evropě 2.Tu jsem v devatesátých letech také rád občas poslouchal.To byla ale zase zcela jiná Evropa 2,než je dnes!Na té tehdejší Evropě 2 se dali mnohdy poslechnout velice zajímavé hudební kousky.Myslím i z oblasti rockové hudby,která mi je velice blízká.Dokonce jsem tam jednou zaslechl i jednu věc od kapely Debustrol.Od Debustrolu jsem snad nikdy nic v žádném rádiu nezaslechl.To už bude takových patnáct let zpátky!Opět vyjmenuji pár moderátorů.Namátkou,Pavel Anděl,Luděk Hrzal,Honza Tomek atd.Kromě jiného,dobrý byl i tehdy takový Bonton.Tam se také hrálo docela zajímavě.Dodnes pamatuji třeba tu Svačinkovou dvouhodinku s Danem Kohoutem.Myslím,že se takhle ten pořad jmenoval.Ale rád bych zmínil ještě jednu věc.V tomto článku také padlo,že v podstatě každá tehdejší stanice měla svůj originalní program.A své,někdy opravdu zajmavé pořady.To je právě to,co dnes těm rádiím chybí!Proč v současnosti nemají komerční stanice opravdu zajímavý a poutavý program?Proč je to všechno tak odporně stereotypní?Proč to muselo jít takhle k horšímu.Proč jsou dnes ti moderátoři v těch komerčních stanicích tak nemožní?Jistě,existuji vyjímky,které potvrzují pravidlo.Na takovém Beatu,nebo na Country rádiu jsou moderátoři na velmi slušné úrovni.Je vidět,že když se chce,tak to jde.Velmi dobré je také Oldies rádio.Ale to je jen takový šafrán.Kdybych si neposlechl Beat,Country rádio,nebo Oldies rádio,tak skutečně v současnosti nevím,co bych si měl pustit za komerční stanici,aby mi udělala alespoň trochu radost.Jak jsem již řekl na začátku,rád vzpomínám na léta devadesátá a budu,co budu žít.To je tak asi vše

    1. jirixch

      Jenom bych ještě doplnil rádio Zlatá Praha a její ranní moderátoři v čele s dabérem Filipem Švarcem dále tam „hostovali“ většinou také dabéři Filip Jančík, Bohdan Tůma…

  3. Barka

    Slovenské Jemné-viacej hudby , menej slov. A co by tak asi měli oznamovat v polovině
    rádií, když hudbu nehrají. Co by asi tak poluchač Hitrádií měl mít na mozku za razítko? Nebo ty dvě telata na E2. Podobné trubky Na Hey. Co to je komplexní marketink, to jako mám vnímat z vysílání pitomost, že rádio Beat mě oznamuje , že
    je Beat? A proč by měl posluchač nosit v hlavě , že se hraje hezky česky. Já osobně
    vůbec nevím , co třeba říkají na Beatu nebo Petrovu nebo Jihu. Za ty roky už jsem
    tak vycvičený , že pitomost vůbec nevnímám. Uši mě spínají jen při hudbě nebo když
    si dám nějaký pořad, abych se něco dozvěděl. Takže pro mě ti šašci co se tímto živí
    nemusí existovat. Opravdu co za pitomosti hýbou světem , to je k nevíře. Že nejvíc
    posluchačů si připoutá profesionální tým ,jakoby ani nemuselo platit.

  4. JJirka

    Já třeba poslouchám Expres. Ten hraje současnou muziku a přitom žádný komerční … (každý nechť si doplní dle libosti), co se týká moderátorů, taky umí říct víc než jenom název a slogan radia a nepůsobí křečovitě jako všude jinde.

  5. jerabek

    Ano,na Zlatou Prahu jsem neprávem zapomněl.Tu jsem také občas rád naladil.Měla též slušný program a také dobré moderátory.Kromě těch dabérů,jako Filip Švarc,Filip Jančík,nebo Bohdan Tůma,tak také namátkou Luboš Novák,Martin Hájek,Patrik Rokl,Andrea Spilková,Zuzana Dastychová.Ale co z toho udělali to Fajn rádio,tak už mě to vůbec nezajímá.Stejně jako když Z Alfy udělali ten odporný Impuls.Škoda slov!

Napsat komentář

Pro přidání komentáře musíte .