Není kachna jako kachna

aflac_logoBěhem velké ekonomické krize v minulém století přišel komik Joe Penner s hlášením „Chcete koupit kachnu?“. O desetiletí později se krize vrátila, silný ekonomický hráč přichází s podobnou kachnou, ta drží ve své náruči plakát se slovy „Chcete získat pojištění?“.

Plakát, který si můžete prohlédnout níže, je součástí nové kampaně pojišťovny Aflac (American Family Life Assurance Company of Columbus, tedy Americká rodinná životní pojišťovna z Columbusu). Firemní kachna patří k rodinnému zlatu a má před sebou zářnou budoucnost. Je firemní maskotem s zároveň postavičkou komunikující různé akce. Kachna zažila debut v prosinci roku 1999, hlas jí propůjčil populární herec a komik Gilbert Gottfried. Ve středu 22.dubna přišla na scénu s novým produktem.


První reklama společnosti Aflac, v níž se objevila kachna.

Kachna se stává učitelem, zákazníky bude poučovat, jak pojištění Aflac vlastně funguje. Reklama poputuje do televize, rozhlasu a samozřejmě i do tisku či na internet. Chybět tak nebude ani populární Facebook. Zároveň se na konci objeví nový slogan, místo původního „Zeptejte se na nás v práci“ zahrnuje emotivnější slib: „Držíme nad Vámi ochranná křídla“. Celá akce má velké plány a to navzdory všudypřítomné krizi, chce změnit přístup k potřebám zákazníkům a jejich přístup k pojištění. „Tahle věc jednou skončí,“ říká Jeff Charney, viceprezident a šéf marketingového oddělení společnosti Aflac, pro deník New York Times, „a my chceme být v lepší pozici, až vše skončí,“  dodává k současné situaci. „Nyní (víc než kdy jindy) lidé potřebují slyšet od kachny naši reklamu, protože pokud lidé opravdu pochopí, o čem naše produkty jsou, pak je koupí.“

alfac_new

Po té, co se kachna poprvé objevila na scéně reklamy, strhla na sebe pozornost. Všem se líbila a byla nesmírně úspěšná. Dalším krokem k pomoci potenciálním zákazníkům bylo naučit je něco z firemní politiky či zpravit je o dalších produktech firmy. „Chceme se ujistit, že naše ikona bude důležitá a sdělí, co se děje s lidskými životy právě teď,“ uvádí Charney. Přístup se líbí i prezidentovi Robertu Passikoffovi z Brand Keys v New Yorku (společnosti studující zákazníkovu loajalitu). Kachna v reklamách křičí „Aflac!“, původně na sebe chtěla jen upoutat pozornost.

Společnost si chce nyní precizně ujasnit priority v tom, co dělá. Reklama musí prý zvláště v těchto těžkých dobách cílit na konečného zákazníka přesně a musí být jasná a srozumitelná. I přes mnoho odpůrců maskota dává její přítomnost spolehlivou záruku v zásahu do černého. „I když to není Mickey Mouse, stala se kachna součástí lidové kultury,“ upozorňuje Passikoff.

Pozornost na sebe zajisté naláká i díky sponzorování nového snímku „Up“ („Nahoru“), film z dílny Pixaru vytvořený pro Walta Disneyho vypráví o osmasedmdesátiletém důchodci prodávajícího nafukovací balónky. Když byl ještě dítě, potkal možnou budoucí manželku Ellie, s níž vyrůstal. Ellie sní o návštěvě Jižní Ameriky, ale zemře ještě před tím, než dostane příležitost svůj sen uskutečnit. Na sklonku života skoupí velké množství balónků, aby přiměl svůj dům létat, chtějí ho totiž přestěhovat. Dostane se až do venezuelské džungle. Američtí diváci uvidí snímek už v květnu, evropský kontinent si bude muset počkat až na podzim letošního roku. Firemní kachna se objeví v upoutávkách s balónkem v zobáku, poletí společně s dalšími postavičkami příběhu.

Odborníci kritizují, že je kachna dětinská a její kvákání slova „Aflac!“ je unavující. Firma ovšem tvrdí opak, dělají reklamy pro masu, pro veřejnost, a ve velkém, „neděláme reklamu pro reklamní průmysl,“ hájí se. „Kachna má prostě profesionální roli, vysvětluje, co je naše firma zač a proč ji potřebují. Snaha je velmi jednoduchá a jedná se o efektivní komunikaci s lidmi, aby se dozvěděli důležité informace.“ Kachna se nyní stylizuje do nové role, v tištěném médiu se jeví jako reklamní odborník, píše sdělení v magazínech a plakátech napsané zvláštním druhem pera, tedy ptačího pera, namočeným do inkoustu. V reklamách byla až doposud jako stvoření, jež umí jediné slovo. „V tisku má možnost ukázat, co v ní je,“ chlubí se firma. Zda se po tiskové kampani kachna dočká v televizních spotech více slov než jediného „Aflac!“, se zatím nevím. Vše ukáže čas. Firma chce zatím komunikovat sama za sebe.

Společnost Aflac se tak přidává k dalším pojišťovacím firmám, které přistoupily k navýšení marketingové propagace i přes sílící finanční krizi. V minulosti například firma Geico představila postavičku „Kash“, ta představuje malého plaza jako symbol úspor peněz. (V reklamě jako důvod, proč komunikuje názory firmy, Kash uvádí, že lidé věří firemním maskotům.) Aflac utratil částku 78,7 milionu amerických dolarů, přestavuje to výdaje na reklamní inzerenci v médiích za uplynulý rok. Uvádí to TNS Media Intelligence (poskytovatel strategie v oblasti reklamy). V roce 2007 utratila firma ovšem částku asi o 8 procent vyšší (tedy 85,5 milionu), naopak oproti roku 2006 se jedná o nárůst o více jako 2,4 procenta (76,8 milionu dolarů).


Reklama společnosti Geico, v níž se objevuje postava „Kash“

Společnost Aflac založili v roce 1955 v Columbusu (Georgia) tři bratři (John, Paul, Bill Amos). K přejmenování došlo v roce 1964 a zkratka Aflac byla oficiálně přijata až v roce 1973. Ačkoli se kachna stala maskotem firmy již v roce 1999, post oficiálního symbolu v logu společnosti drží až teprve od roku 2005. Podle prognóz drží firma aktiva v hodnotě 79 miliard amerických dolarů s více jak 40 miliony klientů po celém světě. Nabízí pojištění pro případ nehody, rakoviny (či jiné specifické nemoci), krátkodobé pracovní neschopnosti, zubní pojištění či celoživotní.

Autor článku:

Napsat komentář

Pro přidání komentáře musíte .
Štítky:,