ANALÝZA – Nové slovenské politické hnutí 99 % – Občanský hlas nedávno v průzkumech překročilo pětiprocentní hranici, která mu zaručuje vstup do tamního parlamentu. Stalo se tak jen díky tomu, že strana přiměla komerční televize k obcházení legislativy zakazující politickou reklamu v elektronických médiích. Nechme teď stranou politické cíle tohoto hnutí a podívejme se na výsledek čistě z mediálního pohledu.
Masivní kampaň zafungovala
Politické hnutí 99 % se v médiích dlouhodobě prezentuje téměř dokonale propracovanou komunikační kampaní. Až dosud se na tom shodla většina odborníků na komunikaci. Poselství nové strany jsou jednoduchá a uchopitelná, subjekt má přesně zadefinovanou skupinu, na níž úspěšně cílí. Klíčovým prvkem je ale i to, že kampaň je už několik měsíců vedena přes elektronická média, především komerční televize Markíza a Joj.
Slovenská mediální legislativa přitom zakazuje politickou reklamu v elektronických médiích dříve než 21 dní před konáním voleb. Hnutí 99 % tento zákaz obešlo tak, že si až dosud objednávalo spoty prostřednictvím občanské iniciativy. V první fázi, kdy ještě politická strana oficiálně neexistovala, probíhala teasingová kampaň, délka jednoho televizního spotu dosahovala i jednu minutu. Po registraci politického hnutí už nešlo o politické spoty ale sponzorské odkazy – v televizích se objevovalo pouze logo hnutí v nejlukrativnějších časech, ale už bez politických hesel. Strana si tak dlouhodobě budovala image v elektronických médiích jen prostřednictvím svého loga a jednoduchého poselství – „i vy jste 99 procent“. Zbytek komunikace obstarala přes reklamu v tisku, billboardy a jiné reklamní plochy, kde je politická reklama přípustná kdykoliv.
Úspěch jen díky obcházení zákona?
Na úspěchu nového hnutí u voličů ale nejvíce zaráží fakt, že ho strana dosáhla zřejmě jen díky obcházení mediální legislativy a dostatečné součinnosti soukromých televizí Markíza a Joj, které neváhaly jít do rizika a reklamní spoty i sponzorské odkazy dlouhodobě vysílaly. Bylo by nemístné podezírat soukromé televize nebo jedno celoplošné rádio z jakékoliv politické konspirace. Za vstřícností vůči hnutí 99 % jsou patrně jen peníze. Prostor v elektronických médiích mohl mít hodnotu několik milionů eur. Strana oficiálně přiznala sumu přes 1,4 milionu eur (35 milionů korun). A to je suma, která se soukromým médiím v dobách inzertně slabší sezony náramně hodí.
Ne každý vysílatel se ale nechal „koupit“. Nejposlouchanější komerční Rádio Expres podobný obchod odmítlo a tak se spoty vysílaly především ve Fun rádiu. Projektu se nepřímo propůjčila i známá moderátorka Adela Banášová, která ve své ranní šou zpovídala několik zástupců hnutí 99 %, kteří ve vysílání ale nevystupovali jako politici, nýbrž odborníci.
Screenshot webu politické strany 99 % z pátku, 24. února 2012. Foto: RadioTV
Hnutí nemá téměř žádné známé tváře, funguje jen díky médiím
Dalším zajímavým aspektem hnutí 99 % je fakt, že jej nereprezentují příliš známé tváře. Výjimkou je novinář Pavol Pavlík, bývalý redaktor televize Markíza nebo kdysi politicky angažovaného Rádia Twist. I on se ale z povědomí veřejnosti dávno vytratil takže nelze říct, že by jeho jméno táhlo voliče tak jak je táhl Radek John v barvách Věcí veřejných. Z tohoto pohledu lze tedy usuzovat, že hnutí 99 % získalo svou bleskovou popularitu jen díky dlouhodobé komunikaci v médiích. Pokud by se zákaz politické reklamy v elektronických médiích důsledně dodržoval, neznámá strana by neměla šanci na úspěch.
A tak je nasnadě otázka, zda je opravdu nutný poměrně přísný zákaz politické reklamy v období mimo voleb. Pokud bychom se striktně drželi zákona, mohla by nová strana vysílat spoty jen 21 dní před volbami. A to je na budování image zoufale krátká doba, zvláště když máte proti sobě konkurenci dalších desítek stran, které vás zastíní. Pokud tedy mají nové politické strany mít šanci zásadně promluvit do veřejného života, je celkem přirozené, že se musí dostat do povědomí veřejnosti přes elektronická média a to i mimo prostoru těsně před volbami.
Lze napsat analýzu o politickém hnutí apoliticky?
Neméně důležitým aspektem je i míra informování o subjektech, které se pokusí obejít pravidla. Hnutí 99 % už několik měsíců zaměstnává slovenské novináře nejen obcházením legislativy o politické reklamě ale i spornou minulostí jednoho z hlavních sponzorů a členů Ivana Weisse. Mediální analýza tohoto problému je celkem přirozená a nutná. Čím intenzivněji ale média referují o problémech a kontroverzích kolem nové strany, tím víc rozšiřují i povědomí o ní. Zásadní otázka tedy zní – lze analyzovat dění kolem politického hnutí a neovlivňovat tím přímo výsledky voleb? Nebo lze každou, i negativní zmínku o tomto projektu vnímat jako politickou podporu?
Tuto otázku ať si každý čtenář zodpoví sám. Pokud by ale byla pravidla o politické reklamě volnější, nebylo by nutné se zaobírat tím, zda nové hnutí svou reklamou porušuje zákony nebo nikoliv. A rozhodně by nezískalo tolik prostoru ve zpravodajských relacích a na stránkách seriozních novin.
Předesílám, že je mi lhostejné,co se na slovenské politické scéně děje. Tam asi pojali údajný Leninův výrok, že nevyhovující zákon netřeba dodržovat. U nás i politici dělají reklamu v denících, které „vlastní“ jejich úřady. Jenže to neplatí ze své kapsy, což je rozdíl od 99%:-))))